騰訊游戲被嫌棄的前半生

不知道你有沒有同感——前兩天的騰訊 游戲 發(fā)布會(huì)，終于讓人看得不困了。葡萄君說的不只是產(chǎn)品，還是調(diào)性。首先我發(fā)覺，這次會(huì)上真人露臉的數(shù)量，相比往年大大增多了。不少項(xiàng)目的制作人、主創(chuàng)，都站到鏡頭前直接向你介紹產(chǎn)品，甚至海外開發(fā)者都有10個(gè)以上。

除此之外，會(huì)上還放出了一段只有騰訊才能拍出來的街訪視頻——鏡頭前是各種年齡段、打扮和職業(yè)的玩家，甚至還有老年人……他們多多少少都玩過騰訊的游戲。

這段采訪的問答，提到了不少尖銳的問題：有人激情吐槽游戲的外掛、機(jī)制、外觀、環(huán)境；有人抱怨客服藏得深，提了意見策劃會(huì)反著改；還有人直言，不要想著總是教玩家玩游戲……

雖然這些吐槽日常也不少見，但我沒想到，在一年最重要的官方發(fā)布會(huì)中，騰訊游戲能像這樣放下架子。畢竟這些玩家隨口一說，就概括了騰訊游戲的兩大“原罪”——第一罪，叫“少割我韭菜！”——換個(gè)說法，相當(dāng)于早期廣為流傳的惡搞Slogan“用錢創(chuàng)造快樂”；

第二罪，叫“他們不在乎我們的想法，我從來沒有被回應(yīng)過”“轉(zhuǎn)人工轉(zhuǎn)人工！多看看評論區(qū)吧！”……

這些話就像一個(gè)縮影，讓你能一葉知秋，看到騰訊游戲“被嫌棄的前半生”。在這半生里，大部分人心中都有個(gè)疑惑：騰訊游戲到底是不是只會(huì)賺錢，不懂游戲？這樣的負(fù)面印象，隨著歲月的沉淀，久而久之，不論是真心還是玩笑，我們多多少少都有點(diǎn)嫌棄騰訊游戲，甚至已經(jīng)成了習(xí)慣——嫌棄什么呢？不知道，反正嫌棄就對了。

01

被玩家嫌棄，先找找自己問題？

其實(shí)騰訊游戲的前半生，注定要被玩家嫌棄。

首先，這和大環(huán)境離不開關(guān)系——早期產(chǎn)業(yè)階段，游戲市場盜版橫行、相當(dāng)畸形，“玩游戲要付錢”在很多人心中都是個(gè)不可思議的事兒；雪上加霜的是，電子游戲還被貼上了太多負(fù)面標(biāo)簽，甚至被污名化……

帶著這諸多原罪發(fā)展的游戲產(chǎn)業(yè)，注定讓廠商首當(dāng)其沖。騰訊不是唯一受影響的公司，但有可能是被影響得最深遠(yuǎn)的之一。

當(dāng)然，能被嫌棄這么久，騰訊游戲自己的問題也不少。

一方面，騰訊在游戲公司里算是“少年得志”。它在游戲市場的紅利期屢屢踩上風(fēng)口，抓住了不少機(jī)會(huì)。但抓機(jī)會(huì)的習(xí)慣，也讓不少團(tuán)隊(duì)過早地形成了路徑依賴。所以受早期的設(shè)計(jì)思維、市場風(fēng)向等因素局限，不少產(chǎn)品都存在大量歷史遺留問題，比如設(shè)計(jì)上太肝、太氪，或者不夠創(chuàng)新。

另一方面，騰訊還有著雙重體量詛咒。在內(nèi)部，大廠的決策流程本身就會(huì)形成阻力，帶來一些難以避免的失誤；在外部，它還擁有最為龐大的玩家群體，鋪天蓋地的意見更是難以管理。

在這些因素下，騰訊逐漸成了最大的“靶子”。畢竟廠商該罵的點(diǎn)實(shí)在太多了，小到一個(gè)技能設(shè)計(jì)、美術(shù)元素，大到整個(gè)游戲調(diào)性、核心玩法，都可以是挨噴的載體。而早期的騰訊，可能既沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，也沒有辦法很好地處理和應(yīng)對這些聲音。時(shí)間一長，溝通缺位就引發(fā)了信任危機(jī)的爆發(fā)。

這個(gè)溝通缺位，倒不是說騰訊從來不溝通，而是說他們的許多溝通方法都不怎么聰明，比如利用QQ群、 微信 群以及常見問題文檔等方式答疑，或是通過游戲內(nèi)外的問卷收集問題，很 互聯(lián)網(wǎng) ，但沒什么人味。

某射擊游戲問卷

我就聽某款音游的負(fù)責(zé)人講過一個(gè)故事：他們一度為核心玩家拉了十幾個(gè)2000人群，群里不少人會(huì)吐槽，說騰訊這么有錢，怎么搞不定曲庫的事兒？他們只能不停在群里回答——目前還做不到，因?yàn)樾F(tuán)隊(duì)的首要目標(biāo)是保證自己活下來，才能慢慢做到更多事……有了合理的解釋，加上團(tuán)隊(duì)一直在收集反饋，很多老群友逐漸開始主動(dòng)站出來，自發(fā)地給其他玩家解釋他們問過官方的問題。

但這也很依賴于服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人力，且體量一大，事情就會(huì)復(fù)雜得多。

有的復(fù)雜，在于決策難度。IEG的用研專家提到過一個(gè)經(jīng)典的例子：一款游戲里有很多玩家要求合服，結(jié)果合服之后，反而因?yàn)槊咳朔值降馁Y源少了很多，導(dǎo)致很多玩家選擇流失——用戶提出需求時(shí)，不會(huì)考慮背后的連鎖反應(yīng)，如果項(xiàng)目組看不清本質(zhì)，就很可能做出錯(cuò)誤的決策。

有的復(fù)雜，則在于信息量級。處理過客訴的騰訊 手游 助手團(tuán)隊(duì)，提到過一種典型情況：當(dāng)一線研發(fā)整理好解決方案去找用戶時(shí)，這個(gè)用戶可能早就被實(shí)時(shí)刷新的信息給淹沒了。在早期，解決客訴本身是個(gè)救火的事兒，但有些火苗燃起來時(shí)，可能根本就很難顧及。

放大到整個(gè)品牌層面，也是一樣的道理——以前的騰訊還沒集中精力去做這些事情，等想做的時(shí)候，體量大到驚人，用戶需求既多且雜，決策難度也上升了不止一個(gè)等級。

所有游戲廠商，多多少少都要面對這樣的事，而騰訊可能是其中最典型的一個(gè)。所以到后來，大家雖然都玩過騰訊游戲，但很少有人會(huì)驕傲地說自己是騰訊玩家。“先質(zhì)疑再質(zhì)疑”，乃至下意識(shí)地嫌棄騰訊游戲，也成了玩家的一種正確。

再極端點(diǎn)呢？那可能就是恨了。像我們的后臺(tái)留言里，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一種打著思想鋼印的讀者——不論文章內(nèi)容如何，他們只要看到騰訊游戲相關(guān)的字眼，就會(huì)直接吐槽或開罵……

02

好好說話，真有那么難嗎？

其實(shí)要說騰訊不在乎用戶，也有點(diǎn)冤枉，它可太在乎了。

強(qiáng)用戶導(dǎo)向，本來就是騰訊的底色——2017年在《管理視野》的采訪中，馬化騰說過：“從第一天開始，我們幾個(gè)創(chuàng)辦人就非常看重用戶的需求和體驗(yàn)。那個(gè)時(shí)候大家沒日沒夜地為用戶著想，無論是聽到用戶的一點(diǎn)抱怨也好，還是網(wǎng)絡(luò)的反響也好，我們二話不說，完全不用發(fā)號施令，大家會(huì)自發(fā)地去做調(diào)整和改進(jìn)。”

這樣的底色，同樣滲透到了游戲業(yè)務(wù)中。像騰訊副總裁姚曉光提出過“蘑菇理論”（有個(gè)精神病人，每天打著把傘蹲著，沒人知道他怎么想。一個(gè)心理專家也拿著傘蹲在他旁邊，什么都不說，一星期后，病人終于開口了：“難道你也是蘑菇？”蘑菇理論就要求開發(fā)者像這樣為用戶思考）；

天美T1總經(jīng)理單暉，曾要求項(xiàng)目組全體策劃都去給玩家打電話、在QQ和微信上解答問題；魔方工作室群總裁張晗勁也和我們聊過，他們項(xiàng)目的的解法不是拍腦袋設(shè)計(jì)出來的，而是“天天接觸用戶，自然生長出來的”。

但即便有用戶思維和強(qiáng)大的基建，全球第一梯隊(duì)的騰訊游戲依然在用戶溝通上做得不好……這就很尷尬，甚至有點(diǎn)丟人了。

為什么呢？因?yàn)樵趯ν鉁贤ū磉_(dá)的層面上，騰訊游戲整體給人的印象，依然是相當(dāng)缺少人味兒、有點(diǎn)高高在上的。換句話說，懂得怎么服務(wù)用戶的騰訊，反而在很長一段時(shí)間里都沒學(xué)會(huì)和玩家“好好說話”，更別說和玩家打成一片了。

沒辦法，溝通說起來簡單，實(shí)際上應(yīng)當(dāng)是生活里最難的事情之一。放在游戲行業(yè)，早年間也沒有多少開發(fā)者能做好公眾表達(dá)、公開溝通。除非天賦異稟，否則誰都得從頭開始克服恐懼、慢慢學(xué)習(xí)。

最先遇到的考驗(yàn)，可能是你愿不愿意把自己放在那個(gè)位置上——對大部分開發(fā)者來說，用具體的身份出來直面玩家，本身就需要克服很大的心理壓力。畢竟如今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，一旦節(jié)奏激烈，甚至有可能被人身攻擊、開盒、P遺照之類的激烈手段傷害。

即使是身經(jīng)百戰(zhàn)的制作人，也不一定能熟練地面對大眾和鏡頭表達(dá)。像葡萄君參與過的，某款頭部游戲的周年直播里，當(dāng)時(shí)的制作人就顯得有些緊張，表達(dá)不甚流暢——其實(shí)他非常真誠，反復(fù)地感謝玩家、承認(rèn)錯(cuò)誤，甚至一度眼角濕潤。但很多制作人都和他一樣，技能點(diǎn)沒有點(diǎn)在公開表達(dá)這塊。

更難的是，就算你會(huì)表達(dá)，也不一定能做到有效溝通。

一方面，大部分沉默的玩家，要么是找不到反饋渠道，要么是忍忍就算了，總之最終意見沒有被傳達(dá)到，大家只會(huì)覺得“騰訊根本不在乎我們”。這就要求團(tuán)隊(duì)得做好不止一條溝通渠道，既要有視頻、直播之類的公開表達(dá)，又要有各個(gè)平臺(tái)的溝通陣地，還要有游戲內(nèi)外的各種問卷和客服……

早期，騰訊很多團(tuán)隊(duì)雖然也重視玩家的反饋意見，但溝通形式相對單一，基本都是以公告單方面宣布調(diào)整，也不會(huì)特別接地氣——甚至有些行文格式，可能干脆是套網(wǎng)上找的公告模版。這就很難讓人覺得親切、看得入眼了。

另一方面，如今的玩家也越來越硬核、專業(yè)，沒法再“糊弄”了。像是在射擊游戲這個(gè)領(lǐng)域，《三角洲行動(dòng)》《無限法則》《卡拉彼丘》……好幾款產(chǎn)品的制作者，都和我們說過一種類似的情況——內(nèi)測玩家一上手，光聽槍聲就能指出你這把槍的槍感做得不到位。

如果廠商溝通、表達(dá)能力的進(jìn)步，還趕不上玩家需求變化的速度，裂痕就會(huì)越來越大。

03

Shall we talk？

在騰訊游戲的前半生，這個(gè)裂痕是很大的，所以罵騰訊游戲，或者嫌棄騰訊游戲是一種正確。

嫌棄騰訊游戲的玩家，對它的印象也好不到哪去。一位產(chǎn)品市場的負(fù)責(zé)人曾告訴我們，他們找用研團(tuán)隊(duì)做過印象調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少人對某團(tuán)隊(duì)的印象，都是充滿爹味兒、帶著大金鏈子的中年暴發(fā)戶……但實(shí)際上，很多同事明明都是有著有趣靈魂的年輕人。

這種刻板印象，要怎么改變？很難，真的很難，就像思想鋼印很難克服一樣，騰訊也做不到讓那些負(fù)面印象根深蒂固的人都變成粉絲，只能盡量追求“路轉(zhuǎn)粉”。

很難，但近年，與其躺著挨罵，騰訊游戲好像想起身做點(diǎn)什么了。最典型的一點(diǎn)是，騰訊開始從“人機(jī)”轉(zhuǎn)向越來越有“人味”，笨拙卻實(shí)在地和玩家溝通。我想起陳奕迅的一首歌，歌詞還挺適合這個(gè)情境：“Shall we talk，Shall we talk？就算牙關(guān)開始打震別說謊……”

具體到行動(dòng)上，首先是溝通頻次和方式的轉(zhuǎn)變。一開始，這些轉(zhuǎn)變還算不上大，只是用更隨性自然的方式說話而已。但對于一直缺少人味兒的官方來說，這是個(gè)很好的突破點(diǎn)。

漸漸地，他們開始反思該怎么好好說話，改掉“直男溝通”的風(fēng)格，把姿態(tài)放低，甚至?xí)?nèi)講：“只要玩家喜歡，我們可以低到塵埃里。”

放得有多低呢？很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是，不少項(xiàng)目組都在高強(qiáng)度玩梗，官方下場自嘲自黑。梗里的負(fù)面元素和攻擊性，很多時(shí)候就這樣被消解了一大半，也讓玩家覺得和項(xiàng)目組更近了。

比如《你看到的我》這首歌，本來是《穿越火線》玩家諷刺外掛哥剪輯的BGM，后來卻成了CF玩家特有的梗。項(xiàng)目組辦嘉年華時(shí)，也請?jiān)獊沓诉@首歌，結(jié)果第一句“背背背背起了行囊”響起，全場就都繃不住笑了。

到了今天，你已經(jīng)很難再看到那種特別嚴(yán)肅正經(jīng)、完全不會(huì)整活的騰訊游戲官方號了。更多是點(diǎn)開主頁，就有一堆大家耳熟能詳?shù)墓＃瑳_浪速度不是一般地快。

活整多了，玩家開心，項(xiàng)目組自己也能得到很多正反饋。一位騰訊游戲的 營銷 就分享過，他們從2021年開始玩“抽象”，不僅有很多內(nèi)容在C端火了，甚至還一度讓馬化騰都驚訝，覺得他們竟然能做出這么好玩的內(nèi)容……

在研發(fā)這塊，也有大量項(xiàng)目組開始搞游戲內(nèi)容共創(chuàng)，從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“雙向奔赴”。雖說在一些關(guān)鍵的規(guī)則設(shè)計(jì)上，策劃還是要經(jīng)過慎重思考才能決策，但至少在很多內(nèi)容選擇上，項(xiàng)目組可以盡可能尊重玩家意見。

不過要從根上解決問題，光培養(yǎng)習(xí)慣是不夠的，還要形成更多系統(tǒng)性機(jī)制。比如在各種維度提升溝通的頻率和深度，定期舉辦玩家見面會(huì)，推出固定的長線溝通欄目等。像《王者榮耀》有“老亞瑟的答疑時(shí)間”和“策劃開麥了”，《和平精英》有“戰(zhàn)斗體驗(yàn)圓桌會(huì)”，《穿越火線》有“策劃有話說”……幾乎各個(gè)項(xiàng)目組都普遍在做。

頭像也很低姿態(tài)……

在更高的角度，騰訊游戲這個(gè)大品牌也親自下場，推出了一檔叫《鵝總小法庭》的欄目，專門邀請玩家和項(xiàng)目組成員“對簿公堂”，當(dāng)面拷打和交流。

這個(gè)欄目，我個(gè)人感覺算是騰訊游戲轉(zhuǎn)變溝通方式的集大成之內(nèi)容——真人露面、深度交流、解決問題、低姿態(tài)、玩梗整活，這些全部包含在內(nèi)，而且規(guī)格都不低。像是《沖呀！餅干人：王國》的那期節(jié)目，除了邀請到國內(nèi)團(tuán)隊(duì)策劃和資深玩家之外，節(jié)目組甚至把韓方制作人兼CIPO，以及制作人兼CEO都請過來了……

在節(jié)目里，玩家所問到的問題也都是大伙最關(guān)心的。比如拷打MOBA手游，就有人問舉報(bào)機(jī)制、匹配機(jī)制和英雄強(qiáng)度平衡；拷打卡牌游戲，就有人問數(shù)值和資源的設(shè)計(jì)。問題之尖銳，也讓不少策劃汗流浹背了。

去年年底，B站有UP主做過第三方統(tǒng)計(jì)：前五期《小法庭》節(jié)目中參與產(chǎn)品承諾優(yōu)化的內(nèi)容，56%都落實(shí)了。

最近，他們又整了不少花活，比如把CFM策劃送去當(dāng)客服，找資深玩家評審新游《荒野起源》，后者葡萄君也參與其中。本來我以為，這只是一次正常的評審交流，結(jié)果沒想到被他們騙了……

事情是這樣的：一開始，我們幾個(gè)玩家自我介紹，看起來都很自然，有多年的UP主，有SOC的老玩家，也有沒玩過的新人。試玩后，我們圍在一起吐槽游戲最“反人類”的設(shè)計(jì)，比如 手機(jī) UI不能自定義、核心賣點(diǎn)之一的瑪卡還不夠吸引人……一度讓小黑屋里的策劃聽得汗流浹背。

但我們一通吐槽之后，小鵝官竟然說，其實(shí)有個(gè)策劃從開場就潛伏在我們之中，一直裝作玩家——場面瞬間變成了“誰是臥底”，甚至還有兩位嘉賓猜測葡萄君是假的……最終知道了策劃的真實(shí)身份，搞得我們反倒還有些不好意思。因?yàn)樗_實(shí)很像一個(gè)樸實(shí)的玩家，還一直和我們坐在一起吐槽游戲。

你看，有時(shí)候溝通就是這樣，誰都以為很簡單，但真正臨場才有實(shí)感。而騰訊游戲已經(jīng)逐漸適應(yīng)，甚至開始搞這種花活了。

這樣的變化，其實(shí)讓騰訊游戲?qū)Σ邉澋哪芰σ筇岣吡艘粰n。不僅要研發(fā)運(yùn)營，還要參與溝通、應(yīng)對輿情。簡直是要從埋頭做事的“技術(shù)宅”，被強(qiáng)行調(diào)教成社牛的“交際花”……

但好在，保持這種姿態(tài)久了，就的確有更多玩家開始轉(zhuǎn)變印象，接納騰訊游戲，或者說轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“監(jiān)督你好好做游戲”的態(tài)度。即使不是都在夸，也明顯有了更多理智看待游戲、就事論事的玩家。我記得《火影忍者》的雙神威卡卡西上線那陣，就有不少人直言設(shè)計(jì)是“藝術(shù)品”。都夸到這份上了，也沒人覺得是水軍。

就連我們公眾號后臺(tái)的留言區(qū)，理智討論的聲音也多了不少。

04

“人味”是比技術(shù)更稀缺的競爭力

說真的，游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，也沒人真喜歡那種充滿浮躁和不信任的大環(huán)境。玩家也嫌棄，團(tuán)隊(duì)也委屈，最終很難有人真的收獲快樂。但信任危機(jī)形成后，如今的集體潛意識(shí)就是必須質(zhì)疑，必須鞭策，而廠商也走到了必須面對這些問題的關(guān)口。

在中國，騰訊無疑是最懂流量的公司之一。但騰訊游戲被嫌棄的前半生，恰好也證明了一點(diǎn)：在如今的游戲行業(yè)，“人味”可能成為了比技術(shù)更稀缺的競爭力。

說到底，玩家要的不是完美解決問題，而是能被聽見、被重視的態(tài)度，再加上一點(diǎn)親切友好的互動(dòng)。就像《Shall we talk》歌詞里唱的：“如果心聲真有療效，誰怕暴露更多？”即便問題很多，改起來很難，直面問題總比回避好；哪怕真的改不了，向玩家解釋清楚，也總比裝死強(qiáng)。

而這幾年，騰訊游戲的改變可能也在證明，學(xué)會(huì)好好說話、互相包容，就能解決一些問題。當(dāng)然，這不是一錘子買賣，而是一種需要長期維持的意識(shí)和態(tài)度，就像運(yùn)營從業(yè)者常說的那句——戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。

中國游戲的玩家，其實(shí)是最期望中國游戲進(jìn)步的一群人。但進(jìn)步，從來不是停在原地等奇跡，而是愿意坐下來聊聊，一起把不可能變成可能。而我相信，只要游戲團(tuán)隊(duì)和玩家們能帶著這樣的意識(shí)一起前進(jìn)、成長，中國游戲行業(yè)還能更進(jìn)一步，開啟新的階段。（文章轉(zhuǎn)載自：游戲葡萄）