00 后扛著網(wǎng)易走

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" 世上可以讓人真正感到快樂(lè)的兩件事，一個(gè)是吃飯，另一個(gè)就是 游戲 " ——如今再回顧丁磊這一番話，當(dāng)真一語(yǔ)成讖—— 網(wǎng)易眼下在 互聯(lián)網(wǎng) 中話題性最高的依舊是游戲和養(yǎng)豬。

事實(shí)上，網(wǎng)易對(duì)游戲業(yè)務(wù)的倚重正變得越來(lái)越大：2 月 29 日，網(wǎng)易向市場(chǎng)遞上 2023Q4 及全年財(cái)務(wù)報(bào)告：2023 全年?duì)I收邁過(guò)千億大關(guān)達(dá) 1035 億元，同比增長(zhǎng) 7.25%；Non-GAAP 凈利潤(rùn)為 326 億，同比大幅增長(zhǎng) 42.98%。

其中，游戲依舊是網(wǎng)易核心泵血業(yè)務(wù)：2023 年游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá) 816 億元，同比增長(zhǎng) 9.4%，占網(wǎng)易總營(yíng)收比重進(jìn)一步上升至 78.8% ——此前，網(wǎng)易加碼電商時(shí)游戲收入占比一度降至 60% 以下（主要源于考拉出售前跨境電商收入較高，考拉出售后各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比自然會(huì)有較大變化）；但近兩年蟄伏的網(wǎng)易聚焦游戲后，渾身洋溢著進(jìn)擊者的姿態(tài)。

特別是 2023 年，網(wǎng)易新老游戲全面開(kāi)花：

一方面，《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《陰陽(yáng)師》《蛋仔派對(duì)》（2022 年 5 月上線）等產(chǎn)品依舊維持著穩(wěn)健的營(yíng)收能力；

另一方面，2023 年網(wǎng)易推出的六款游戲（按時(shí)間先后是《大話西游：歸來(lái)》《超凡先鋒》《巔峰極速》《逆水寒》 手游 、《全明星街球派對(duì)》以及《三國(guó)誅將錄》）爆款率高達(dá) 50%。

網(wǎng)易四款新游最近一個(gè)月（1.25-2.25）IOS 端下載表現(xiàn)，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

2023 全年游戲業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)在網(wǎng)易股價(jià)上得到了最直接的體現(xiàn)：截至發(fā)稿，網(wǎng)易市值超過(guò)美團(tuán)、京東、百度等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 爬到了 TOP4 的位置，僅次于騰訊、阿里、拼多多 ——饞得高盛、匯豐、摩根斯坦利、瑞銀、中金紛紛買入或增持評(píng)級(jí)。

摩根大通更是在研報(bào)開(kāi)啟 " 夸夸模式 "，重申網(wǎng)易為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)其中一只首選股，相信在 2024 年會(huì)繼續(xù)跑贏同業(yè)——隨著今年幾款新游戲陸續(xù)上線，股價(jià)在未來(lái) 3~6 個(gè)月還會(huì)反彈。

00 后扛著網(wǎng)易走

鋪開(kāi)網(wǎng)易 2023Q4 財(cái)報(bào)，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入 209 億元，同期增長(zhǎng) 10%，主要得益于《蛋仔派對(duì)》《巔峰極速》《逆水寒》手游、《全明星街球派對(duì)》等新游的拉動(dòng)—— 尤其《蛋仔派對(duì)》替網(wǎng)易賺足了注意力和鈔票。

"《蛋仔派對(duì)》剛上線優(yōu)先級(jí)和集團(tuán)資源傾斜有限，但是踩中了 2023 年大長(zhǎng)假（寒假和春節(jié)）+ UGC 內(nèi)容的 社交 裂變，話題度和用戶量短時(shí)間爆發(fā)式增長(zhǎng)，DAU 沖起來(lái)速度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。" 接近《蛋仔派對(duì)》項(xiàng)目人士向虎嗅說(shuō)道。

上述人士進(jìn)一步指出，網(wǎng)易旗下新游戲上線時(shí)偏向承擔(dān)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和服務(wù)功能的網(wǎng)易大神、藏寶閣、直播平臺(tái)會(huì)形成流量聯(lián)動(dòng)；至于外部宣發(fā)，網(wǎng)易逐步加大了與抖音平臺(tái)的合作（以廣告投放為主），并在積極嘗試一些與抖音分成上的合作。

要知道，抖音流量?jī)?yōu)勢(shì)與娛樂(lè)基調(diào)，再加上年輕用戶基數(shù)和全民化短視頻浪潮，天然適配休閑游戲生長(zhǎng)；而且，短視頻和直播可以展示玩家創(chuàng)作的玩法和有趣的派對(duì)場(chǎng)景，UGC 機(jī)制帶來(lái)的效果在可玩性價(jià)值與游戲壽命方面是最明顯的，與派對(duì)游戲的社交性質(zhì)相契合——這無(wú)疑在提醒游戲開(kāi)發(fā)商們，是時(shí)候重新審視以社交 媒體 為代表宣發(fā)渠道的重要性， 將投入在應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道的資源更多轉(zhuǎn)向新興渠道已是大勢(shì)所趨。

對(duì)此，網(wǎng)易游戲市場(chǎng)副總裁吳鑫鑫分析：" 此前，網(wǎng)易游戲 營(yíng)銷 以流量為主，用廣泛的曝光和推廣手段強(qiáng)化大眾認(rèn)知；現(xiàn)在，營(yíng)銷轉(zhuǎn)向更社交化、情感化的方式，只有讓玩家感知到純粹的游戲樂(lè)趣，便會(huì)自然建立起對(duì)產(chǎn)品的興趣。"

虎嗅此前曾撰文指出，《蛋仔派對(duì)》之所以能成功擊穿 00 后群體，主要有兩個(gè)方面：

一方面，《蛋仔派對(duì)》強(qiáng)互動(dòng)社交屬性，豐富的游戲玩法對(duì)于注重自我表達(dá)，有更強(qiáng)群體認(rèn)同感的 00 后而言，成為了 UGC 創(chuàng)作大賽、集盲盒、開(kāi)黑標(biāo)配，是一種新的 " 社交貨幣 "。

對(duì)此，Soul 產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人車斌向虎嗅表示，" 從產(chǎn)品功能來(lái)看，興趣社交核心是無(wú)壓力社交互動(dòng)，并以多樣化產(chǎn)品功能滿足各圈層個(gè)性化的社交需求；尤其 00 后更依賴‘賽博好友’，彼此不需要成為線下好友 " ——這恰恰是 00 后社交的新趨勢(shì)：圈子成為 00 后重要的交友參照，游戲在一定程度上正代替獨(dú)立交友 App。

另一方面，《蛋仔派對(duì)》衍生出的 UGC 系統(tǒng)極大拓寬了游戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創(chuàng)作關(guān)卡、自制地圖的舞臺(tái)，還充分調(diào)動(dòng)玩家創(chuàng)意碰撞，以及更多二創(chuàng)內(nèi)容出圈——說(shuō)白了，《蛋仔派對(duì)》先通過(guò)內(nèi)容與玩家連接起來(lái)，再憑借游戲口碑影響核心用戶，讓源源不斷的 UGC 內(nèi)容擴(kuò)散至大眾用戶，從而引起社交平臺(tái)廣泛討論，形成玩家自傳播。

目前，《蛋仔派對(duì)》每周都會(huì)更新版本，5～6 周更新一次派對(duì)賽季。該項(xiàng)目制作人曾透露，游戲中每周能產(chǎn)出百萬(wàn)張 UGC 地圖，部分熱門地圖的游玩人次甚至超千萬(wàn)——基于活躍的 UGC 創(chuàng)作生態(tài)構(gòu)筑了輕社交網(wǎng)絡(luò)，使《蛋仔派對(duì)》進(jìn)一步擊穿潛在派對(duì)群體，且豐富的 UGC 素材正持續(xù)沖擊著抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，維系玩家之于《蛋仔派對(duì)》的新鮮感。

此前，《蛋仔派對(duì)》制作人 Kwan 接受媒體采訪時(shí)指出，"《蛋仔派對(duì)》團(tuán)隊(duì)原本在網(wǎng)易游戲內(nèi)部算中等偏小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。" ——但在拿捏 00 后群體后，《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)易最大 DAU（用戶日活）手游。

此后，《蛋仔派對(duì)》才一路狂飆成為 2023 年行業(yè)年度黑馬，引得網(wǎng)易高管在 2023 年報(bào)電話會(huì)上先后 11 次提及《蛋仔派對(duì)》，丁磊更是表態(tài)要將集中力量和資源，把蛋仔做成運(yùn)營(yíng) 20 年的長(zhǎng)線產(chǎn)品——畢竟，網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)擅長(zhǎng)將《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《逆水寒》《倩女幽魂》等老產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)的 IP，并通過(guò) IP 聯(lián)動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容更新等方法提升營(yíng)收。

這背后派對(duì)游戲正產(chǎn)生明顯變化：之前整個(gè)行業(yè)是休閑、棋牌等輕度游戲完成用戶教育，然后重度游戲完成收割；現(xiàn)在整個(gè)邏輯變了，可以直接將輕度游戲做重，完成收割——就像休閑游戲本是低粘性，但《蛋仔派對(duì)》豐富的玩法使整個(gè)游戲越做越復(fù)雜，休閑派對(duì)越發(fā)向重度游戲靠齊。

更大的變化還在于：網(wǎng)易擅長(zhǎng)大付費(fèi)設(shè)計(jì)，《蛋仔派對(duì)》在 商業(yè) 模式方面卻是大 DAU + 低付費(fèi)門檻，走的是《王者榮耀》的路子—— 《蛋仔派對(duì)》的成功，恰恰給了網(wǎng)易突破和反思自己能力區(qū)間的機(jī)會(huì)。

QuestMobile 測(cè)算《蛋仔派對(duì)》用戶構(gòu)成

不過(guò)，《蛋仔派對(duì)》在 00 后群體的風(fēng)靡，也帶來(lái)市場(chǎng)對(duì)其用戶 " 低齡化 " 的質(zhì)疑——隨著 00 后（尤其是未成年人）的用戶規(guī)模和 ARPU 值占比越高，對(duì)游戲的風(fēng)險(xiǎn)控制和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)也會(huì)陡增。

對(duì)此，網(wǎng)易在 2023Q4 財(cái)報(bào)中表示，自 2024 年 1 月 1 日《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》正式施行以來(lái)，網(wǎng)易積極響應(yīng)新政要求，成為全線產(chǎn)品增設(shè) " 未成年人模式 " 的首批行業(yè)廠商—— 截止目前，已有 63 款產(chǎn)品完成部署。

網(wǎng)易扛住騰訊蓄力一擊

如果《蛋仔派對(duì)》的成功是 UGC 先行，游戲只是個(gè)殼的話，那網(wǎng)易正在撬動(dòng)的恰恰是騰訊過(guò)去擅長(zhǎng)的游戲產(chǎn)品路徑（輕社交特性）和流量?jī)?yōu)勢(shì)（大 DAU 產(chǎn)品）——據(jù)西南證券整理，年后一周《蛋仔派對(duì)》曾超過(guò)《王者榮耀》成為 iOS 免費(fèi)游戲榜第一名。

對(duì)此，一位資深游戲策劃向虎嗅表示，《蛋仔派對(duì)》吃透了垂直用戶圈層，其成功并非不可復(fù)制。" 它有兩個(gè) Innovation：第一，游戲大廳 mini game 囊括市面上大多數(shù)受歡迎的玩法縱向提升了整體可玩性；第二，類似僵尸模式的 scheme 鼓勵(lì)用戶分享能持續(xù)加強(qiáng)游戲社交屬性。包括《蛋仔派對(duì)》目前不停服更新，非常拉玩家好感。"

《蛋仔派對(duì)》與《逆水寒》手游最近一個(gè)月（1.25-2.25）IOS 端下載表現(xiàn)，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

尤其《逆水寒》手游與《蛋仔派對(duì)》，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)易之于 MMO、休閑娛樂(lè)賽道的威懾： 《逆水寒》手游上線 45 天注冊(cè)玩家數(shù)量便超過(guò) 5000 萬(wàn)，2023 年 1 月《逆水寒》端 + 手活躍用戶總數(shù)更是突破 1 億大關(guān)，首創(chuàng) MMO " 人均小額付費(fèi) " 商業(yè)模式，6 元時(shí)裝銷量單季破 1 億件；《蛋仔派對(duì)》更以超 4000 萬(wàn) DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)）、5 億注冊(cè)用戶、1 億張地圖的優(yōu)勢(shì)冠絕派對(duì)賽道。

此外，網(wǎng)易游戲在廣州、杭州、上海均有業(yè)務(wù)部署，其在上海對(duì)標(biāo)騰訊游戲有兩個(gè)較大的數(shù)據(jù)中心——值得一提的是，網(wǎng)易游戲最早 " 據(jù)點(diǎn) " 在廣州，孵化出《夢(mèng)幻西游》《大話西游》《陰陽(yáng)師》《哈利波特：魔法覺(jué)醒》《率土之濱》等熱門游戲，向杭州滲透后捧出了《逆水寒》《永劫無(wú)間》《第五人格》《蛋仔派對(duì)》等爆款，而在上海做出的《明日之后》《暗黑破壞神：不朽》亦表現(xiàn)不俗。

面對(duì)上述局面，騰訊自然是看在眼里，急在心里。

終于在 2023 年 12 月 15 日盼來(lái)《元夢(mèng)之星》上線，騰訊與網(wǎng)易在派對(duì)賽道的貼身肉搏亦被市場(chǎng)放大、審視——畢竟，《元夢(mèng)之星》從游戲品類、上線時(shí)間、針對(duì)人群都在有意無(wú)意瞄準(zhǔn)《蛋仔派對(duì)》， 堪稱騰訊針對(duì)網(wǎng)易的一次精準(zhǔn)狙擊。

含著金湯匙出生的《元夢(mèng)之星》上線當(dāng)日，不僅 微信 、QQ 不遺余力搭臺(tái)，抖音、快手、B 站、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)悉數(shù)捧場(chǎng)，兩小時(shí)便斬獲 App Store 免費(fèi)榜第一名；其上線首月（2023 年 12 月 15 日至 2024 年 1 月 15 日），買量市場(chǎng)、社交平臺(tái)、游戲主播 / 游戲媒體幾乎全部淪陷在《元夢(mèng)之星》高舉高打的營(yíng)銷攻勢(shì)之下。

" 元夢(mèng)上線首月是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，投放鋪量像投石問(wèn)路，主要看市場(chǎng)趨勢(shì)還在不在、熱不熱，而后春節(jié)才是真正意義上貼身肉搏的‘擂臺(tái)’——這樣的全民假期、全年齡層覆蓋，紅包雨、皮膚應(yīng)該會(huì)打得更兇，畢竟元夢(mèng)和蛋仔在搶 00 后， 也在爭(zhēng)下一代輕社交場(chǎng)景，這關(guān)系到兩家其他產(chǎn)品的邊界。 " 一位游戲從業(yè)者向虎嗅說(shuō)道。

按理說(shuō)，《蛋仔派對(duì)》跑出的大 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)）、輕社交特性恰恰符合騰訊過(guò)往的游戲產(chǎn)品路徑和流量?jī)?yōu)勢(shì)—— 但游戲營(yíng)銷最火熱的寒假春節(jié)檔過(guò)后，《元夢(mèng)之星》和《蛋仔派對(duì)》的差距正在悄然拉開(kāi) （元夢(mèng)與蛋仔近 40 天 IOS 端下載表現(xiàn)見(jiàn)上圖，深度分析戳虎嗅此前報(bào)道《騰訊算是踢到鋼板了》）。

等于說(shuō)，《蛋仔派對(duì)》全力以赴這場(chǎng)派對(duì)大戰(zhàn)，總算扛住了騰訊的首輪攻勢(shì)； 但網(wǎng)易為此付出的代價(jià)是，2023Q4 營(yíng)銷費(fèi)用大漲 23.7% 至 42.3 億元、比 2023Q3 多花近 6.5 億元。

要知道，丁磊在互聯(lián)網(wǎng)圈流傳的段子里，最知名的標(biāo)簽就是 " 摳門 " ——但這次丁磊卻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示 " 四季度營(yíng)銷費(fèi)用的增加，主要是競(jìng)爭(zhēng)的因素，我覺(jué)得這是正常的；今年春節(jié)期間《蛋仔派對(duì)》的 DAU 超過(guò) 4000 萬(wàn)，說(shuō)明我們花費(fèi)的市場(chǎng)費(fèi)用收到了積極和正向的效果。"

對(duì)此，不乏游戲從業(yè)者認(rèn)為，元夢(mèng)追蛋仔吃力的核心原因是動(dòng)作太慢了。"《蛋仔派對(duì)》先跑了一年半，核心用戶早被洗走了，好友已沉淀成關(guān)系鏈，只要《元夢(mèng)之星》在玩法、畫(huà)面等方面拿不出碾壓其他產(chǎn)品的表現(xiàn)很難撬動(dòng)蛋仔玩家—— 說(shuō)白了元夢(mèng)就是個(gè)平替，憑啥反超蛋仔？ "

此外，網(wǎng)易對(duì) 2024 年的信心亦在本次財(cái)報(bào)充分顯露——網(wǎng)易旗下《蛋仔派對(duì)》《巔峰極速》《全明星街球派對(duì)》《世界之外》相繼搶占休閑派對(duì)、MMO、競(jìng)速、籃球的賽道第一后，《永劫無(wú)間》手游（已拿版號(hào)，4 月 1 日首測(cè)）、《射雕》（定檔 3 月 28 日上線）《燕云十六聲》等重磅新品亦有望在 2024 年陸續(xù)上線—— 這波新產(chǎn)品勢(shì)能或許能將網(wǎng)易帶到更高的位置。

正如丁磊在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上所言：" 基于網(wǎng)易游戲過(guò)去 20 多年的積累，2024 年也會(huì)是網(wǎng)易游戲收獲之年。"

來(lái)源：虎嗅