年前唯品會、年后美麗說，京東和騰訊的電商新場景謀劃

2018年1月4日，京東與社會化導購和電商平臺美麗聯合集團共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運營 微信 社交 生態中的電商平臺，為消費者提供更豐富的商品選擇，探索并引領社交電商領域的模式創新。

而在不到一個月前的12月18日，騰訊和京東剛以現金形式向唯品會 投資 總計約8.63億美元。其中一個重點，亦是京東會在其 手機 APP主界面和微信購物一級入口主界面接入唯品會。

京東和騰訊，折騰出這樣的神隊友陣容，計劃在電商領域怎么樣擊破 馬云 呢？

真相或許并不是組合成一個大力神那么簡單。

這不是搶女人流量，而是為京東做流量填空

愚以為，本質上來說，這是又一次騰訊微信流量的“ 商業 填空”，結合最近唯品會也同樣獲得微信入口的信息不難發現，騰訊和京東的社交電商聯盟，正在進入一個補完狀態，即在大類上做到引流穩定之后，正在針對垂直類別如特賣流量、女人流量，進行更多的精準引流。

入口盡管在微信錢包界面之類的次級頁面上，容易被隱藏。但最近正在發力、試圖多元化的微信小程序，顯然也是上述計劃中的一環。

用小程序將美麗說、蘑菇街、唯品會推送到微信用戶的使用節奏上，是一個必然招式。

這不是品牌“整容”，而是要拉個B2C大陣容

去年才成立的京東時尚事業部，早已成為京東平臺最大、增速最快且拉新能力最強的核心品類。似乎從表面上看，京東此次牽手美麗聯合集團，目的就是補短板。

其實不然。京東不是在補短板，而是試圖建立的是一個B2C艦隊群，即和天貓區別開來，用航空母艦（京東）為主，其他各種艦型承擔不同任務的方式，形成集群效應。未必一定要統一到京東的入口，或在微信上的京東入口上進行統一。反而可以將京東、騰訊在 互聯網金融 上的功能變成連接其他垂直B2C的一個鏈條。

因此，和美麗集團形成合資公司也好，對唯品會投資也罷，其目的都不是簡單的讓垂直類別在京東的平臺上發熱，而是借特賣、專賣，來形成不同且強大的品牌調性，然后各司其職。

京東通過這樣的合資、投資，最大的好處就是不會模糊其3C的品牌調性，也不會湮沒合作方的既有品牌。

這不是微信導流，而是流量場景“特攻”

蘑菇街、美麗說早前的社交電商經驗重點在于導。而這種經驗其實在目前已經變成了“大路貨”，即阿里為何拋下蘑菇街、美麗說，而牽手體量更大、導流用戶類型更為廣泛的微博的根源。

合體之后的美麗聯合集團，由于兩個平臺的同質化問題過于嚴重，其實陷入了1+1=0.5的窘境之中。 其真正的社交電商價值，不在于隨時會轉移陣地的內容創造者，而在于已經形成了習慣、暫時還沒有離開的圍觀群眾，這也是其此刻被合資，而不是戰力依然強悍的唯品會那樣被投資的根源。

同時，有可能京東用自己的時尚事業部為其輸入更多商品血液，激活其社交電商的內容活力。

顯而易見，在電商領域以App來進行切塊的方式，做“術業有專攻”，以形成和淘寶現在“一專多能”狀態下，用戶容易陷入選擇性迷茫的差異化競爭。

將有目的的目標流量，導入專門消化此類流量的平臺，而不是盲目的在平臺上海選。這才是京東和騰訊的電商新場景謀劃。 而早前，京東在微信上的那個二級頁面，就是如此導流，并獲得成功的。而進

一步的加大這樣帶著目的而來的流量的轉換率，就可以在消費升級和品質電商的大風口，對阿里形成一定的壓力。

來源|微信公眾號：張書樂