2025年上半年網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)趨勢觀察：Z世代貢獻(xiàn)40%消費(fèi)力 谷子經(jīng)濟(jì)規(guī)模近1700億

2025 年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售市場在多重積極因素交織作用下，展現(xiàn)出蓬勃活力與強(qiáng)勁韌性。提振消費(fèi)政策成效顯現(xiàn)，不同消費(fèi)群體需求迸發(fā)，消費(fèi)需求向精細(xì)化、健康化、悅己化方向變遷，供給側(cè)依托技術(shù)創(chuàng)新與模式革新積極應(yīng)變，線上線下多元化消費(fèi)場景深度融合，共同勾勒出一幅充滿變革與機(jī)遇的消費(fèi)新圖景。電商大數(shù)據(jù)分析平臺商指針日前發(fā)布 2025 年上半年網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）。

報(bào)告顯示：

今年上半年各地密集推出多項(xiàng)提振消費(fèi)方案，與電商平臺「百億補(bǔ)貼」等促銷舉措形成拉動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)大合力， 家電 、3C 數(shù)碼等帶電品類網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)較快增長。2025 年 1-6 月， 手機(jī) 及配件零售額同比增長 32.6%，表現(xiàn)亮眼，其中京東依然保持領(lǐng)軍優(yōu)勢，占比超 5 成；冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等八類家電均實(shí)現(xiàn)正銷售增長；電競市場迅猛發(fā)展， 游戲 本、電競手機(jī)、電競椅成消費(fèi)熱點(diǎn)。

消費(fèi)活力轉(zhuǎn)向細(xì)分人群驅(qū)動(dòng)，「新老族」（50-75 歲）和 Z 世代成為消費(fèi)市場上的主力活躍人群。新老族追求品質(zhì)生活，面向中老年的食品保健、美妝個(gè)護(hù)、功能服裝等產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分化，而 Z 世代視消費(fèi)為情感表達(dá)與身份認(rèn)同載體，「谷子 經(jīng)濟(jì) 」迅速成為年輕人追求情緒價(jià)值滿足的首選消費(fèi)領(lǐng)域，成為消費(fèi)新增長點(diǎn)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出鮮明的「M 型」特征，消費(fèi)者一方面追求物美價(jià)廉的日常生活用品，另一方面也愿意為高端、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。同時(shí)消費(fèi)需求向精細(xì)化、健康化、悅己化方向變遷。

AI 驅(qū)動(dòng)新質(zhì)供給，推動(dòng)家電及數(shù)碼產(chǎn)品向「場景化智能+個(gè)性化體驗(yàn)」的新階段加速演進(jìn)。首發(fā)經(jīng)濟(jì)引爆「新鮮感」消費(fèi)熱潮，多個(gè)品類的新品網(wǎng)絡(luò)零售額增速明顯高于所屬整體品類。各大電商平臺積極對接外貿(mào)企業(yè)，打通「雙循環(huán)」供給鏈路。

線上線下融合為消費(fèi)市場注入活力，即時(shí)零售業(yè)態(tài)助力實(shí)體復(fù)蘇，京東外賣上線 4 個(gè)月在品質(zhì)外賣市場以 45% 份額居行業(yè)第一，有近 200 個(gè)餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。年貨節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、端午節(jié)等節(jié)日消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級態(tài)勢，高端化、定制化產(chǎn)品出圈；同時(shí)異地租車、寵物托運(yùn)等新業(yè)態(tài)新模式成為新亮點(diǎn)。

政策組合拳釋放帶電品類增長動(dòng)能 手機(jī)及配件零售額同比增長超 30%

今年上半年，各地密集推出多種提振消費(fèi)方案，與電商平臺「百億補(bǔ)貼」等促銷舉措形成拉動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)大合力，網(wǎng)絡(luò)零售整體表現(xiàn)亮眼。反映出政策引導(dǎo)消費(fèi)向綠色、智能、高品質(zhì)方向升級的戰(zhàn)略意圖。

在家電和 3C 數(shù)碼等帶電領(lǐng)域，政策效應(yīng)尤為顯著。各種換新和補(bǔ)貼政策有效降低了消費(fèi)者更換高能效、智能化產(chǎn)品的門檻，加速了存量市場的更新迭代。報(bào)告顯示，1-6 月手機(jī)及配件零售額同比增長 32.6%，其中京東依然在該品類上保持領(lǐng)軍優(yōu)勢，銷售占比超過五成。此外冰箱、洗衣機(jī)、電視等主要家電品類在上半年均實(shí)現(xiàn)了正增長，充分印證了政策的拉動(dòng)力。

電競產(chǎn)業(yè)在國家政策的明確支持下也迎來快速發(fā)展。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳 3 月份發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中明確提出支持游戲、電競及周邊衍生品消費(fèi)，北京、上海、廣州、杭州等城市相繼出臺相關(guān)政策，將電競納入新經(jīng)濟(jì)、新文化發(fā)展軌道，直接帶動(dòng)了游戲本、電競手機(jī)、電競椅等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的熱銷，其增長速度在各自所屬品類中大幅領(lǐng)先。電競產(chǎn)業(yè)扶植政策的落地，不僅拉動(dòng)了硬件消費(fèi)，更預(yù)示著電競正從亞文化走向主流，其衍生的龐大產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)生態(tài)正在形成，反映出年輕一代數(shù)字生活方式的普及和國家對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高度重視。

「一老一少」群體撬動(dòng)消費(fèi)市場藍(lán)海 2.6 億 Z 世代貢獻(xiàn) 40% 消費(fèi)力

消費(fèi)市場的活力源泉，正從普適性需求轉(zhuǎn)向高度細(xì)分的人群驅(qū)動(dòng)，特別是「新老族」和「Z 世代」這「一老一少」，正成為消費(fèi)市場上的主力活躍人群。

中國老齡化進(jìn)程加速，同時(shí)，新一代老年人擁有更高的教育水平、財(cái)富積累和健康意識。他們不再滿足于基本生活需求，而是追求品質(zhì)生活、 社交 互動(dòng)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。特別是 50-75 歲年齡段的健康獨(dú)立的「新老族」，他們有消費(fèi)能力、有消費(fèi)欲望、也有消費(fèi)時(shí)間，構(gòu)成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的藍(lán)海市場。

報(bào)告顯示，2024 年 1-9 月 61-65 歲群體旅游訂單激增 58%，購買力高出平均水平 30%。2025 年 5 月 1 日-5 日 60 歲以上老年旅客出行量增幅超 40%。此外今年上半年適老家具、中老年服裝、中老年食品等商品的網(wǎng)絡(luò)零售額也有顯著增長。

我國 Z 世代人群（1995-2009 年出生的人）已達(dá) 2.6 億人，貢獻(xiàn)了 40% 的消費(fèi)力，以手辦、卡牌、徽章為代表的「谷子經(jīng)濟(jì)」成為年輕人追求情緒價(jià)值滿足的首選消費(fèi)領(lǐng)域，2024 年谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模約為 1689 億元?，同比增長超 40%，預(yù)計(jì) 2029 年市場規(guī)模將達(dá)到 3089 億元。Z 世代普遍認(rèn)為消費(fèi)即表達(dá)，視消費(fèi)為情感連接與身份認(rèn)同的載體，以及好奇嘗鮮與自我治愈的重要手段。其消費(fèi)觀呈現(xiàn)出理性與感性并存、追求情緒價(jià)值與個(gè)性化體驗(yàn)的多元特征。

既注重性價(jià)比也追求品質(zhì)化 消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出「M 型」特征

報(bào)告顯示，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)理念越發(fā)復(fù)雜而多元，其中精細(xì)化、健康化、悅己化等成為很多消費(fèi)者的核心訴求。

據(jù)人民論壇調(diào)查報(bào)告顯示，近 6 成受訪者認(rèn)為當(dāng)前自身的消費(fèi)行為模式是「精打細(xì)算」，質(zhì)好價(jià)優(yōu)的產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品高度契合消費(fèi)者需求，相關(guān)品類迎來較快增長。例如，河北白溝箱包、寧夏灘羊、諸暨襪子等產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速均超 20%。京東 618 期間，京喜自營「廠貨百補(bǔ)」計(jì)劃帶動(dòng)了很多產(chǎn)業(yè)帶日用百貨產(chǎn)品的熱銷，其中，產(chǎn)業(yè)帶紙品訂單量超 1000 萬，產(chǎn)業(yè)帶廚具訂單量超 805 萬，產(chǎn)業(yè)帶服飾訂單量超 360 萬。

另一方面，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出鮮明的「M 型」特征。消費(fèi)者既追求高性價(jià)比的日常用品（如 0-500 元手機(jī)、0-100 元服裝增長顯著），也愿意為高端化、品質(zhì)化的產(chǎn)品（如 10000 元以上手機(jī)、2000 元以上服裝）支付溢價(jià)，性價(jià)比與品質(zhì)化成為并行的兩大增長極。京東 618 期間，高端筆記本銷量同比增長超 3 倍，高端平板、AI 手機(jī)增長超 100%，智能家居多品類增長超 100%，滿足了消費(fèi)者的品質(zhì)化需求。

消費(fèi)者健康意識普遍提升，調(diào)研顯示有 76.9% 的消費(fèi)者將「強(qiáng)身健體」視為自我突破的首要目標(biāo)，今年上半年，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品、智能健康監(jiān)測設(shè)備、按摩儀/理療儀等產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增速均超 30%。數(shù)據(jù)資料顯示，520（5 月 20 日）當(dāng)天，京東買藥上阿膠、燕窩等禮盒商品成交額同比增長超 200%，減肥調(diào)理用藥品類的成交新用戶數(shù)同比增長超過 13 倍，麥角硫因等抗衰品類成交額同比增長 3 倍。

在快節(jié)奏生活下，能夠帶來「日常小確幸」和即時(shí)愉悅感的產(chǎn)品廣受歡迎。報(bào)告顯示，2025 年上半年，生活鮮花網(wǎng)絡(luò)零售額增長超 80%，木手串/把件超 50%，創(chuàng)意家居超 40%。同時(shí)，不少消費(fèi)者也追求「山系生活」，越野跑鞋、軟殼衣褲等戶外運(yùn)動(dòng)裝備需求翻倍增長，成為市場新亮點(diǎn)。

供給革新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級 AI 賦能助力家電數(shù)碼產(chǎn)品超常規(guī)增長

面對需求端的變化，供給側(cè)也在積極進(jìn)行創(chuàng)新與升級。人工智能技術(shù)正深度賦能產(chǎn)品迭代，賦予家電數(shù)碼產(chǎn)品「預(yù)判需求」的能力，追覓、海爾、美的等品牌均推出了 AI 創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)其向「場景化智能+個(gè)性化體驗(yàn)」進(jìn)化。今年上半年，AI 筆記本網(wǎng)絡(luò)零售同比增長超 130%，AI 智能眼鏡增長超 200%，AI 手機(jī)增長超 330%。另外，各大電商平臺也加碼 AI 布局，重塑行業(yè)新生態(tài)。京東推出全新時(shí)尚數(shù)字人形象，向商家免費(fèi)開放直播數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用，助力商家降本增效。

新品成為吸引流量和創(chuàng)造新鮮感的關(guān)鍵，首發(fā)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著。2025 年上半年，面部護(hù)膚、服飾等賽道的新品增速遠(yuǎn)超所屬品類的整體水平。京東心動(dòng)購物季期間，數(shù)碼品類新品成交額同比增長近 4 倍，美妝禮盒新品增長超 7 倍，家電家居獨(dú)家新品訂單量環(huán)比增長超 18 倍。

即時(shí)零售助力實(shí)體消費(fèi)復(fù)蘇 商家與消費(fèi)者 對 京東外賣認(rèn)可度高

在平臺、商超、品牌商、小店等主體的協(xié)同創(chuàng)新下，即時(shí)零售呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，預(yù)計(jì) 2030 年我國即時(shí)零售市場規(guī)模將超 2 萬億元。2025 年上半年，京東、美團(tuán)、淘寶三方持續(xù)加碼高品質(zhì)即時(shí)零售，有效助力了實(shí)體場景的復(fù)蘇。

京東進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，通過「品質(zhì)堂食」、「百億補(bǔ)貼」等策略，其日訂單量已突破 2500 萬單，覆蓋 350 個(gè)城市超 150 萬家餐飲門店。同時(shí)，京東還通過「免傭金」、「減配送費(fèi)」等舉措為商家減負(fù)。公開數(shù)據(jù)顯示，京東外賣上線 4 個(gè)月在品質(zhì)外賣市場以 45% 份額居行業(yè)第一，有近 200 個(gè)餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超 10 個(gè)品牌銷量破千萬，肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚你在一起、袁記云餃、紫燕百味雞等集體躋身「百萬俱樂部」。此外京東七鮮的「1+N」模式（一個(gè)中心店+N 個(gè)衛(wèi)星小店協(xié)同）大幅提升即時(shí)零售履約時(shí)效和用戶體驗(yàn)，在清明、五一等節(jié)假日的線上訂單量同比增長超 100%。

節(jié)日效應(yīng)在線上消費(fèi)中依然強(qiáng)勁，并呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級，高端化和定制化產(chǎn)品成為亮點(diǎn)。春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、端午節(jié)等節(jié)日期間，黃金首飾、節(jié)日限定護(hù)膚禮盒、定制花束毛毯、定制艾草掛件等產(chǎn)品銷售火爆，體現(xiàn)了情感經(jīng)濟(jì)與品質(zhì)消費(fèi)的深度融合。新興業(yè)態(tài)也在不斷點(diǎn)燃消費(fèi)新場景，租車自駕成為國民假期出游的新剛需，報(bào)告顯示，五一假期異地自駕訂單占比高達(dá) 85%，人均租車消費(fèi)同比增長 24%。同時(shí)，「攜寵出游」熱潮興起，推動(dòng)了寵物托運(yùn)服務(wù)的快速發(fā)展，高鐵寵物托運(yùn)倉位的預(yù)訂量在五一期間突破 80%，相關(guān)寵物用品的銷售也呈現(xiàn)可觀增長。

2025 年上半年的網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出中國消費(fèi)市場在復(fù)雜環(huán)境下的強(qiáng)勁增長潛力，更展示出其向更智能、更個(gè)性化、更注重情感連接與體驗(yàn)價(jià)值方向加速演進(jìn)的趨勢。深刻理解并把握這些結(jié)構(gòu)性變化中的機(jī)遇，將是贏得持續(xù)增長的關(guān)鍵。