H5指的是HTML的第五次也是最后一次修訂，在HTML5這個(gè)概念出現(xiàn)之后不久國(guó)外便興起了H5 游戲 熱，但好景不長(zhǎng)，沒(méi)過(guò)多久H5游戲就被Facebook等行業(yè)巨頭相繼放棄。國(guó)內(nèi)也是同樣的情景，2014年H5游戲《圍住神經(jīng)貓》火爆朋友圈讓開(kāi)發(fā)者對(duì)H5游戲趨之若鶩，然而這股熱情卻沒(méi)有持續(xù)多久。H5游戲行業(yè)的發(fā)展可說(shuō)是一波三折，在幾度大起大落之后，最近兩年又再一次受到了熱捧。

其一，硬件和軟件條件成熟。 一方面得益于移動(dòng)智能設(shè)備的快速迭代和普及，以及4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，移動(dòng)設(shè)備終于具備了H5游戲可順暢運(yùn)行的硬件環(huán)境。另一方面，F(xiàn)lash因不適用于移動(dòng)設(shè)備以及漏洞頻生，過(guò)去曾相繼受到Google、微軟、 蘋果 等行業(yè)巨頭的指摘，2015年Flash漏洞不減反而增長(zhǎng)了三倍之多，最終讓巨頭對(duì)其徹底失望。自去年開(kāi)始Chrome、Safari、Firefox等主流瀏覽器開(kāi)始全面屏蔽Flash支持Html5，同時(shí)騰訊也于去年推出了提升H5游戲性能的X5瀏覽服務(wù)，硬件和軟件的升級(jí)使得H5游戲終于有了大展拳腳的舞臺(tái)。

其二，引擎技術(shù)成熟。 Html5此前被推到風(fēng)頭浪尖之時(shí)，不僅修訂還未完成也沒(méi)有足夠的技術(shù)支撐H5游戲的開(kāi)發(fā)，這也是Facebook放棄H5游戲的原因。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，過(guò)去不成體系，只能開(kāi)發(fā)輕量型游戲的引擎如今已能實(shí)現(xiàn)重度化游戲的開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)主流開(kāi)源引擎LayaBox和Egret甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)3D游戲的開(kāi)發(fā)，根據(jù)測(cè)試結(jié)果顯示H5游戲已可以實(shí)現(xiàn)足以媲美原生游戲的渲染效果。

其三， 商業(yè) 模式成熟。 技術(shù)不成熟是Facebook放棄H5游戲的原因，變現(xiàn)模式單一則是《圍住神經(jīng)貓》熱過(guò)后H5游戲在國(guó)內(nèi)不被看好的原因。但經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，H5游戲行業(yè)已經(jīng)探索出了新的盈利模式。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示2014年H5游戲的收入百分百來(lái)自于廣告收入，2015年道具收入上升到47.2%，16年道具付費(fèi)收入占比已經(jīng)超過(guò)了60%，H5游戲商業(yè)化的可能性已經(jīng)被證實(shí)。

其四，渠道投放難題得到解決。 據(jù)360游戲發(fā)布的《2016中國(guó) 手游 行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，H5游戲可投放的2000多家渠道大多數(shù)都是長(zhǎng)尾渠道，這些散碎的渠道缺乏專門的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)和統(tǒng)一結(jié)算，使H5游戲一直存在分發(fā)難的問(wèn)題。為了聚合渠道，H5游戲行業(yè)發(fā)展出了小伙伴游戲平臺(tái)為代表的渠道分發(fā)平臺(tái)，CP只要通過(guò)這些平臺(tái)就可實(shí)現(xiàn)全部渠道的覆蓋。

其五，原生手游發(fā)展至今，行業(yè)格局早已形成， 騰訊和網(wǎng)易兩個(gè)巨頭公司占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，留給其余開(kāi)發(fā)者的份額僅剩30%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈，沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)的小開(kāi)發(fā)者在巨頭陰影下活得十分艱辛。在此情形下小開(kāi)發(fā)者只能轉(zhuǎn)向其他游戲細(xì)分行業(yè)或是挖掘更加細(xì)分的 手機(jī) 端游市場(chǎng)，此時(shí)尚沒(méi)有巨頭涉足、開(kāi)發(fā)成本低的H5游戲無(wú)形中就成了最佳選項(xiàng)。

正是由于以上這些因素，H5游戲在沉寂之后又成為開(kāi)發(fā)者追捧的對(duì)象；也正因中小開(kāi)發(fā)者活躍在H5游戲領(lǐng)域，推進(jìn)了H5游戲的發(fā)展。如今H5游戲市場(chǎng)兩極分化，形成小游戲和中重度化游戲兩種模式。

在 營(yíng)銷 領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱的H5小游戲

小游戲是HTML5游戲最早的形式，自《圍住神經(jīng)貓》等小游戲火爆朋友圈起，小游戲一躍而起成為企業(yè)營(yíng)銷和廣告營(yíng)銷的寵兒，并出現(xiàn)了易企秀為代表的H5游戲制作工具。

相比傳統(tǒng)的廣告形式，小游戲因其具有的易傳播、易開(kāi)發(fā)、有互動(dòng)性等特點(diǎn)更容易在極短的時(shí)間內(nèi)吸引用戶點(diǎn)擊，又因這類游戲都極具噱頭使用戶愿意主動(dòng)分享出去。同時(shí)，也因這些特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)小游戲用于營(yíng)銷可以節(jié)約不少?gòu)V告成本。為此，小游戲在一段時(shí)間里成為公眾號(hào)引流的重要手段，后來(lái)逐漸成為跨屏營(yíng)銷以及企業(yè)定制的工具。不少巨頭企業(yè)都使用HTML5小游戲來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，如騰訊的游戲廣告《吳亦凡即將入伍》、獲得廣泛好評(píng)的網(wǎng)易系A(chǔ)PP制作的HTML5小游戲，以及網(wǎng)易制作的HTML5招聘廣告……但，小游戲也存在著不足。

首先，作為快消品，一款小游戲再新奇、有趣，爆火后一周左右也就被人遺忘了，只能作為短營(yíng)銷工具。其次，由于H5小游戲技術(shù)門款和制作成本都很低，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)爆款小游戲之后其他山寨品就紛紛涌出，有如蝗蟲過(guò)境；值得一提的是這個(gè)爆款可能本身就是抄襲海外游戲，比如《圍住神經(jīng)貓》、《此處故意留白》等，盜版、抄襲成了小游戲面臨的最大的問(wèn)題。最后，隨著用戶對(duì)小游戲接觸得越來(lái)越多，粗制濫造、泛濫成災(zāi)的小游戲已難以再吸引用戶目光，小游戲吸量?jī)?yōu)勢(shì)正漸漸失去。

此外，由于缺乏有效監(jiān)管措施，營(yíng)銷小游戲也存在著侵權(quán)和被惡意利用的風(fēng)險(xiǎn)。王思聰在去年就將以其為噱頭制作的H5小游戲《思聰?shù)娜兆印犯嫔狭朔ㄍィ蛔罱陡呖紲?zhǔn)考證》小游戲藉著高考這一熱門話題風(fēng)靡朋友圈，就有人提出了這樣的疑慮：需要上傳證件照、填寫姓名、準(zhǔn)考證的游戲是否在變相收集用戶的姓名及面部圖像，存在個(gè)人信息泄露的危險(xiǎn)。

以《傳奇世界》、《決戰(zhàn)沙城》為代表的H5重度化游戲逐漸成為主流

小游戲可以引流卻缺乏變現(xiàn)能力，自《愚公移山》嘗試內(nèi)購(gòu)模式成功后，H5游戲開(kāi)始往中重度化方向發(fā)展。由蝴蝶互動(dòng)發(fā)行的《傳奇世界》是首款月流水突破千萬(wàn)的H5重度化游戲，中手游發(fā)行的《決戰(zhàn)沙城》緊隨其后月流水也突破了三千萬(wàn)的門檻。H5游戲?qū)崿F(xiàn)盈利的原因有以下幾個(gè)方面。

其一，服務(wù)垂直化是移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng) 的發(fā)展趨勢(shì)，隨著行業(yè)越來(lái)越細(xì)分，用戶手機(jī)里安裝的APP越來(lái)越多，其中原生手游對(duì)內(nèi)存地占用較高。不斷迭代的手機(jī)，內(nèi)存由8G擴(kuò)大到16G、64G、128G卻依然解決不了臃腫不堪的問(wèn)題。在此情形下，免下載安裝、點(diǎn)擊即玩的HTML5游戲?qū)σ徊糠钟脩魜?lái)說(shuō)宛若貼心小棉襖。

其二，主流PC端瀏覽器以及移動(dòng)端瀏覽器支持HTML5，使得目前市場(chǎng)上的HTML5重度化游戲可以同時(shí)在PC、Web、原生App三端上互通。在信息碎片化的時(shí)代，H5游戲的便捷性十分符合用戶的需求。

其三，在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，IP由文學(xué)向游戲、或由文學(xué)向影視再向游戲變現(xiàn)是一種趨勢(shì)。相比需要較長(zhǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間的原生手游，在短時(shí)間內(nèi)可以完成開(kāi)發(fā)的H5游戲更能配合電影或電視劇上映時(shí)間推出，實(shí)現(xiàn)影游同期，與影視劇作品形成相互的宣傳效果，成本也更低。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示一款RPG開(kāi)發(fā)時(shí)間只需大概五個(gè)月，每月成本僅需四五萬(wàn)。以起點(diǎn)為代表的文學(xué)網(wǎng)站，長(zhǎng)篇作品往往需要連載較長(zhǎng)時(shí)間，連載期間使用已有內(nèi)容開(kāi)發(fā)H5游戲，并隨著作品的更新對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展，在作品連載期間同樣能起到文游同期的宣傳效果。自蝴蝶互動(dòng)通過(guò)《幻城H5》嘗試“影游同期”，單月流水突破千萬(wàn)后后，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者看到了IP變現(xiàn)的可行性而相繼加入了這一行列。

不過(guò)，目前H5中重度化游戲也面臨著種種難題

難題一，由于HTML5游戲相比其他類型的游戲更依賴渠道，導(dǎo)致H5游戲行業(yè)中多數(shù)發(fā)行商的運(yùn)作模式是兼任發(fā)行商和渠道商。如蝴蝶互動(dòng)、白鷺時(shí)代等既有發(fā)行平臺(tái)也有渠道分發(fā)平臺(tái)，以至于H5游戲渠道重合度高、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重。在固定的渠道資源面前，后來(lái)的小發(fā)行商并沒(méi)有和大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

難題二，與小游戲一樣，中重度化游戲的山寨也十分嚴(yán)重。目前H5游戲市場(chǎng)以掛機(jī)游戲?yàn)橹鳎粌H絕大部分的游戲玩法都與《傳奇世界H5》雷同，還泛濫著許多UI仿照《傳奇世界H5》或是換皮不換肉、換湯不換藥的游戲。盡管H5游戲和原生手游一樣也受到了版號(hào)的限制，但是大部分中小游戲平臺(tái)都選擇睜一只眼閉一只眼繼續(xù)上架無(wú)版號(hào)游戲。

難題三，H5重度化發(fā)展意味著對(duì)移動(dòng)設(shè)備的配置要求也越來(lái)越高，但目前H5游戲受眾絕大部分是安卓用戶。一方面由于安卓設(shè)備配置沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使得大部分手機(jī)并不能流暢的運(yùn)行重度化H5游戲，更不用說(shuō)3D游戲；另一方面目前H5中重度化游戲?qū)Σ煌O(shè)備、不同用戶端的兼容尚存問(wèn)題。

此外，H5游戲碎片化的特性決定了其使用場(chǎng)景一般是在上下班路上或是休息時(shí)間，在這些使用場(chǎng)景中用戶往往只能使用流量，這意味著H5游戲?qū)α髁坑幸蕾囆浴⑶覍?duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求高，但國(guó)內(nèi)的流量資費(fèi)并不便宜。換而言之這反而使H5游戲失去了其優(yōu)勢(shì)。

難題四，H5游戲開(kāi)發(fā)者盲目追求IP，一方面導(dǎo)致開(kāi)發(fā)費(fèi)用水漲船高，盡管費(fèi)用相較原生手游已便宜許多，但對(duì)于小開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)仍是一筆不小的開(kāi)支；另一方面追求影游同期也就意味著游戲往往為了趕工期而制作不夠精細(xì)，最終還是淪為快消品。

難題五，目前大多發(fā)行商或者渠道是從頁(yè)游轉(zhuǎn)型而來(lái)，帶著固有的思維方式，反而不具備H5游戲運(yùn)營(yíng)能力。此外，不少小開(kāi)發(fā)者急功急利，游戲尚未測(cè)試或是尚未解決游戲存在的問(wèn)題就發(fā)布，導(dǎo)致匆忙開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的游戲在后期問(wèn)題頻發(fā)，十分影響用戶體驗(yàn)。

Facebook、騰訊等巨頭紛紛入局，H5游戲不再是場(chǎng)空夢(mèng)

盡管H5游戲目前存在著諸多不足之處，但這一次迎來(lái)的卻不是空歡喜。

Facabook向Messenger應(yīng)用的12億用戶開(kāi)放H5游戲平臺(tái)Instant Games游戲功能，騰訊開(kāi)啟首款H5游戲測(cè)試、授權(quán)蝴蝶互動(dòng)開(kāi)發(fā)《御天傳奇》的H5游戲……這些巨頭相繼在H5游戲行業(yè)進(jìn)行布局的消息無(wú)不說(shuō)明著一直被主流忽視的H5游戲行業(yè)發(fā)展將明朗化。

一、 游戲精品化

一如原生手游的發(fā)展過(guò)程，游戲精品化將是H5游戲未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。H5游戲是實(shí)現(xiàn)PC、原生APP、Web三端互通的重要工具，但面對(duì)口味早已被PC端游、原生手游養(yǎng)得刁鉆的用戶，IP固然能吸引眼球但內(nèi)容千篇一律、毫無(wú)新意很快就會(huì)被用戶拋棄。就如騰訊的結(jié)論：玩短線是IP的熱度，玩長(zhǎng)線是游戲的玩法。H5游戲行業(yè)若要發(fā)展壯大需要的是優(yōu)質(zhì)游戲而非IP。

其次，隨著巨頭入場(chǎng)，中小開(kāi)發(fā)者的生存空間將會(huì)逐漸被壓縮，原生手游的前車之鑒是只有精品游戲才能在市場(chǎng)上有立足之地。目前杭州電魂網(wǎng)絡(luò)使用自研Saber引擎研發(fā)的實(shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技輕MMO《王座守護(hù)2》第一輪測(cè)試就獲得了超過(guò)90%的好評(píng)。

二、游戲出海也將成為一大趨勢(shì)

由于國(guó)內(nèi)相較海外更有 創(chuàng)業(yè) 熱情，因此國(guó)內(nèi)的游戲引擎和商業(yè)變現(xiàn)模式都先海外一步發(fā)展成熟。但在日本、韓國(guó)、越南等國(guó)家，大眾對(duì)頁(yè)游的接受度卻比國(guó)內(nèi)高，海外有著十分廣闊的前景，未來(lái)國(guó)內(nèi)游戲走出海外將是一種趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)已有兩款游戲成功出海：今年三月由觸控發(fā)行的H5游戲《Smiley Cubes》上線Facebook的Instant Games平臺(tái)，五月HTML5游戲《蜀山世界》也成功與越南最大運(yùn)營(yíng)商VNG簽約。

但機(jī)遇也同時(shí)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，諸如日本等國(guó)的頁(yè)游品質(zhì)都非常出眾，用戶對(duì)游戲也十分挑剔，如何取悅海外用戶以及海外游戲的沖擊也將是國(guó)內(nèi)H5游戲的開(kāi)發(fā)者需要面對(duì)的問(wèn)題。

綜上所述，盡管H5游戲目前還存在不少缺陷，但隨著騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭的加入，H5游戲?qū)倪吘壸呦蛑髁鳎瑥幕鞈?zhàn)走向正規(guī)；隨著瀏覽器對(duì)HTML5的支持全面化、以及5G時(shí)代的到來(lái)，H5游戲?qū)?huì)迎來(lái)真正的爆發(fā)，H5游戲有望成為繼端游、頁(yè)游、原生手游之后的第四大游戲市場(chǎng)，也將會(huì)涌現(xiàn)越來(lái)越多的精品游戲。如同喬布斯所說(shuō)：“沒(méi)有人愿意使用Flash，全球已經(jīng)步入HTML5時(shí)代”，這一次H5游戲行業(yè)迎來(lái)的不再是空歡喜，而是真正的風(fēng)口。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、 微信 公眾號(hào)：liukuang110