科技獵賈躍亭和丁磊的罵戰(zhàn)，只是冰山一角
來(lái)源： 市值榜 （ID: shizhibang2021 ）作者： 武占國(guó) ? 編輯： 何玥陽(yáng)
在高合剛曝出來(lái)停工停產(chǎn)、情況危急時(shí)，賈躍亭就罵高合是行業(yè)恥辱，近日賈躍亭創(chuàng)辦的FF又起訴丁磊及其關(guān)聯(lián)公司侵犯商業(yè)秘密和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
這兩個(gè)人的淵源是丁磊曾經(jīng)是樂(lè)視汽車(chē)中國(guó)及亞太區(qū)的CEO，后來(lái)高端大氣上檔次的FF91量產(chǎn)希望破滅，他們一個(gè)去了美國(guó)造車(chē)，一個(gè)新成立品牌繼續(xù)造車(chē)。
罵戰(zhàn)的背后，是賈躍亭懷疑高合汽車(chē)抄襲FF，丁磊這邊也說(shuō)要起訴賈躍亭侵犯名譽(yù)權(quán)。
兩人背后定位高端新能車(chē)企都深陷泥淖，這只是行業(yè)殘酷的冰山一角。在他們打口水戰(zhàn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)中低端新能源市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
2024年，新能源汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入近身肉搏、慘烈廝殺的新劇情，或許高合的停產(chǎn)、龍頭比亞迪的降價(jià)，只是這場(chǎng)血腥之戰(zhàn)的序幕...
01
高端市場(chǎng)的苦果
高合嘗到了
春節(jié)假期過(guò)后的2月18日，高合的大部分員工收到了“停工停產(chǎn)6個(gè)月”的通知，以及“工資遲發(fā)，后續(xù)只發(fā)放2000多元基本工資”的消息，后來(lái)，大部分員工的工卡被禁止進(jìn)入辦公樓。
創(chuàng)始人丁磊表示，向公司和員工道歉，自己的造車(chē)思維比較老派，不及互聯(lián)網(wǎng)思維，讓公司出現(xiàn)了停擺，目前自救窗口期至多只有三個(gè)月。
高合汽車(chē)也算是含著金鑰匙出身，丁磊在上汽體系工作多年，最高擔(dān)任過(guò)上汽集團(tuán)副總裁、上汽通用總經(jīng)理。丁磊還擔(dān)任過(guò)上海浦東新區(qū)副區(qū)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)引入特斯拉在上海投資建廠。
特斯拉在上海建廠這一車(chē)圈歷史性事件，沒(méi)有在丁磊任期內(nèi)完成，但另一個(gè)歷史性事件丁磊全程參與——賈躍亭造車(chē)。
2015年，丁磊棄政從商，出任了樂(lè)視汽車(chē)中國(guó)及亞太區(qū)的CEO。后面賈躍亭不回國(guó)了，定位極其高端的FF91 遲遲無(wú)法量產(chǎn)和交付。
2019年，高合發(fā)布了Hiphi X，這是一款形似FF91的車(chē)，定位和定價(jià)也偏高端，定價(jià)在68萬(wàn)到80萬(wàn)之間。
到現(xiàn)在，高合汽車(chē)發(fā)布了3款車(chē)型，但均高開(kāi)低走，銷(xiāo)量不佳，比如第一款車(chē)，至今一共賣(mài)了8833輛。
同樣以高端車(chē)型起家的蔚來(lái)，更能共情高合汽車(chē)。
2月26日，李斌在直播間被網(wǎng)友問(wèn)及如何評(píng)價(jià)高合汽車(chē)時(shí)，李斌表示：“高合挺不容易，希望高合能挺過(guò)去”“我從來(lái)不去期待任何一個(gè)企業(yè)破產(chǎn)，哪怕是蔚來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
蔚來(lái)和高合剛開(kāi)始的高端車(chē)型，都經(jīng)歷了從高價(jià)跳水，后續(xù)車(chē)型價(jià)格開(kāi)始大幅走低。
比如于2020年發(fā)售首款高端超跑SUV車(chē)型HiPhi X，由于定價(jià)太高引發(fā)爭(zhēng)議，于是高合又推出了兩個(gè)版本，起售價(jià)調(diào)低至57萬(wàn)元。
2017年，蔚來(lái)發(fā)布第一款車(chē)型ES8，補(bǔ)貼后的售價(jià)在50萬(wàn)左右，開(kāi)始交付后該款車(chē)型的銷(xiāo)量高開(kāi)低走，后來(lái)又發(fā)布相對(duì)更低價(jià)格的ES6，價(jià)格降到了40萬(wàn)元以下。蔚來(lái)尚未推出的子品牌“螢火蟲(chóng)”系列，價(jià)格已經(jīng)來(lái)到了10—20萬(wàn)區(qū)間。
一邊是高合和蔚來(lái)，開(kāi)始將價(jià)格下移，另一邊又有更多的車(chē)企對(duì)品牌高端化躍躍欲試。
2021年至今，已有吉利成立極氪、華為問(wèn)界、比亞迪仰望等高端新能源車(chē)品牌成立，也都發(fā)布了各自的車(chē)型，極氪和華為都有超過(guò)50萬(wàn)的車(chē)型，比亞迪的高端豪華車(chē)更是價(jià)格突破了100萬(wàn)。
盡管有不少車(chē)企加入高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)，但這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)氛圍顯然沒(méi)有低端市場(chǎng)熱鬧。
02
比亞迪自砍一刀
向低端市場(chǎng)猛攻
2024年開(kāi)年以來(lái)，低端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)況更為慘烈。
同樣是在2月18日，王傳福在廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上表示，當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革已進(jìn)入“深水區(qū)”，電動(dòng)化變革繼續(xù)駛在快車(chē)道，智能化變革開(kāi)始換擋提速，發(fā)展只會(huì)越跑越快。
定完調(diào)的第二天，比亞迪就給友商上壓力了，價(jià)格鐮刀被高高舉起。比亞迪宣布秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版售價(jià)降至7.98萬(wàn)起，最低價(jià)分別較上市之初的售價(jià)下降2萬(wàn)元和4萬(wàn)元。
同一天下午，哪吒汽車(chē)也官宣降價(jià)，哪吒X直降2.2萬(wàn)至9.98萬(wàn)起，哪吒AYA 降價(jià)8000元至6.58萬(wàn)元起。3小時(shí)后，長(zhǎng)安啟源也官宣降價(jià)。
2月20日上午，首次推出A級(jí)轎車(chē)的五菱汽車(chē)也官宣降價(jià)，五菱星光150km進(jìn)階版降6000元至9.98萬(wàn)元。當(dāng)晚，吉利汽車(chē)也宣布加入價(jià)格戰(zhàn)。
2月28日，比亞迪再砍一刀，宣布漢、唐榮耀版正式上市，比此前版本起售價(jià)調(diào)低1-4萬(wàn)元。
其實(shí)，從2023年開(kāi)始，新能源汽車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)很殘酷了，“降價(jià)”和“內(nèi)卷”成為貫穿車(chē)市的主旋律。
2023年發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的是特斯拉，2024年，是比亞迪。
中低端新能源汽車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，雖然比高端市場(chǎng)受眾更廣泛，但也面臨著供給側(cè)供給過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。
中低端市場(chǎng)，定價(jià)是成本驅(qū)動(dòng)型的，勝負(fù)往往在毫厘之間，價(jià)格戰(zhàn)也是你比對(duì)方多一分利潤(rùn)，甚至是少虧一分，你就是贏家。
正如可口可樂(lè)的配方并不神秘，但要比他成本低還能賺錢(qián)，幾乎不可能，只要有人試圖做可口可樂(lè)的競(jìng)品，可口可樂(lè)完全可以降低利潤(rùn)率用價(jià)格反殺。
成本護(hù)城河也是堅(jiān)固的護(hù)城河。
特斯拉用新的生產(chǎn)體系降本（詳見(jiàn)《都罵特斯拉，都想成為特斯拉》），比亞迪擁有最完備的產(chǎn)業(yè)鏈，這一點(diǎn)在規(guī)模效應(yīng)極其明顯的汽車(chē)行業(yè)，是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的參賽選手，也有不少車(chē)型本身就有一定的成績(jī)，比如五菱星光，2024年1月賣(mài)了10005輛，累計(jì)銷(xiāo)量2.4萬(wàn)輛，在中國(guó)15萬(wàn)內(nèi)插混轎車(chē)市場(chǎng)中位列第二名。
降價(jià)的氛圍一旦形成，其他車(chē)企就必須迅速做出“跟”還是“不跟”的選擇，因?yàn)橛袖N(xiāo)量才能維持生存，才可能通過(guò)上游降價(jià)或者規(guī)?；a(chǎn)獲得成本優(yōu)勢(shì)，才不會(huì)被淘汰。
除了價(jià)格，低端市場(chǎng)還能卷什么？換句話說(shuō)，消費(fèi)者看重的還有什么？后期的使用成本、續(xù)航等。
比亞迪是國(guó)內(nèi)較早成功研發(fā)DMI混動(dòng)技術(shù)的企業(yè)，混動(dòng)和基本的智能化解決了燃油經(jīng)濟(jì)性和里程焦慮的問(wèn)題，隨后先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
現(xiàn)在，其他車(chē)企也在推出各自的混動(dòng)技術(shù)，比如長(zhǎng)城檸檬DHT、奇瑞鯤鵬、吉利雷神Hi·X、長(zhǎng)安藍(lán)鯨IDD和北汽魔方等等，還有以理想為代表的增程式混動(dòng)技術(shù)。
卷，也是為了活下去。
03
電車(chē)高端化
當(dāng)下是不是偽命題？
有的車(chē)企想及早占位“高端心智”，有的車(chē)企不甘在低毛利率的價(jià)格帶掙辛苦錢(qián)，這是兩條不同的高端化路線。
從燃油車(chē)的發(fā)展歷史來(lái)看，前面一條路很可能更加艱難。
第一，豪車(chē)有百年來(lái)形成的身份認(rèn)同感。
勞斯萊斯創(chuàng)立于1904年，自創(chuàng)立以來(lái)就是是英國(guó)王室專屬座駕；法拉利是追求個(gè)性、熱愛(ài)駕駛，富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征；寶馬是企業(yè)主等成功人士的身份象征。
買(mǎi)得起五六十萬(wàn)車(chē)的消費(fèi)者，就不會(huì)在乎“電比油省錢(qián)”，所以在這個(gè)價(jià)格帶，來(lái)自燃油車(chē)的壓力很大。而且高端電動(dòng)車(chē)的身份認(rèn)同感還不太強(qiáng)，換句話說(shuō)，新能源汽車(chē)品牌都還沒(méi)有賣(mài)品牌溢價(jià)的能力。
數(shù)據(jù)顯示，寶馬去年賣(mài)了82.49萬(wàn)輛，奔馳賣(mài)了76.5萬(wàn)輛，50萬(wàn)元以上的賽道，仍然被國(guó)外豪華品牌牢牢占據(jù)著。新能源車(chē)雖然發(fā)布了幾款擁有科技感、駕駛感的高端車(chē)型，但是僅有少數(shù)愿意嘗鮮者購(gòu)買(mǎi)。
第二，燃油車(chē)已經(jīng)處于成熟階段，能改變、突破的東西越少，秩序就越不容易被打破。
勞斯萊斯賣(mài)點(diǎn)是全手工，法拉利致力于不斷提高賽車(chē)性能，力求最卓越的操控，在豪華跑車(chē)賽道有其獨(dú)自的護(hù)城河。30到200萬(wàn)之間的價(jià)格帶，寶馬的三大件（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、地盤(pán)）領(lǐng)先于其他品牌。
而電動(dòng)車(chē)處在草莽期，各種技術(shù)進(jìn)步都可能帶來(lái)駕乘體驗(yàn)的提升，智能化程度一直在進(jìn)步，動(dòng)力提供方式也都在創(chuàng)新。
落到車(chē)企身上，誰(shuí)都不敢保證說(shuō)自己一定能夠活下來(lái)。越是高端新能源汽車(chē)，用的零件配件之類(lèi)的越不通用，而一旦企業(yè)活不下去，車(chē)后續(xù)的保養(yǎng)就成了問(wèn)題。
比如高合二手車(chē)市場(chǎng)的崩盤(pán)，當(dāng)有車(chē)主表示，HiPhi X開(kāi)一年虧20萬(wàn)，甚至新車(chē)只要轉(zhuǎn)手就虧10萬(wàn)后，該車(chē)型的銷(xiāo)量開(kāi)始快速下滑，至400輛左右，最終導(dǎo)致高合汽車(chē)所有車(chē)系銷(xiāo)量不佳，導(dǎo)致陷入困境并停產(chǎn)，停產(chǎn)后必然導(dǎo)致汽車(chē)維護(hù)成本進(jìn)一步上升，二手車(chē)價(jià)格會(huì)進(jìn)一步崩盤(pán)，這又?jǐn)r住了一部分高端車(chē)主的嘗鮮需求。
所以一開(kāi)始就將定位于豪華車(chē)，必然要面臨難以打開(kāi)市場(chǎng)的局面，銷(xiāo)量低就會(huì)帶來(lái)成本難降、迭代慢、現(xiàn)金流吃緊等各種威脅生存的問(wèn)題。
而先立足再向上探或者兩手抓，可能是更加務(wù)實(shí)的路線，比如理想、比亞迪。當(dāng)然，這也不意味著現(xiàn)在就是高端市場(chǎng)爆發(fā)的好時(shí)機(jī)，比如理想近期推出的高端純電車(chē)型MEGA，反響平平。
同時(shí)，汽車(chē)品牌也會(huì)面臨著一個(gè)問(wèn)題，就是品牌在消費(fèi)者心中的定位，一旦認(rèn)定是低端品牌，再向上升維是很難的。比如長(zhǎng)城汽車(chē)在2015年發(fā)布高端車(chē)型哈佛H8，哈佛經(jīng)濟(jì)車(chē)型的用戶心智已經(jīng)形成，后來(lái)魏建軍總結(jié)道：想要改變用戶心智非常難。
比亞迪的做法就很聰明，用新品牌做定位區(qū)隔，仰望定價(jià)非常高，賣(mài)得好不好是次要的，重要的是讓消費(fèi)者記住，比亞迪可以很貴。
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