張一鳴和馬化騰搶餐桌

來源：字母榜（ID:wujicaijing） 作者：彥飛

在餐飲新消費(fèi)賽道上，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)正在頻頻落子。

7月8日，連鎖餐飲品牌“和府撈面”宣布完成8億元人民幣E輪融資，參投方再次出現(xiàn)騰訊的身影。去年9月，騰訊曾作為領(lǐng)投方之一，參與和府撈面4.5億元的D輪融資。

幾乎在同一時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)旗下的量子躍動(dòng)入股湖南三發(fā)餐飲，持股超10%。后者的主要產(chǎn)品是“檸季”手打檸檬茶，目前開店20家，年內(nèi)計(jì)劃拓展到100家。

自2020年起，騰訊在餐飲賽道的投資明顯增加。

2019年8月，騰訊入股喜茶；9月，加拿大咖啡品牌Tims獲得騰訊上億元投資，加速在華拓展市場(chǎng)；今年2月，Tims中國(guó)再次融資，紅杉中國(guó)領(lǐng)投，騰訊繼續(xù)增持。

除了大眾化的面食和茶飲外，騰訊在相對(duì)冷門的品類也有所涉獵。

今年4月，騰訊入股鹵味品牌“盛香亭”，投資約數(shù)千萬元，估值接近10億元。7月初又有媒體報(bào)道稱，騰訊投資中式糕點(diǎn)連鎖品牌“墨茉點(diǎn)心局”，但后者隨后稱消息不實(shí)。

與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也在餐飲領(lǐng)域加速布局，步子邁得比騰訊更大。

6月，字節(jié)跳動(dòng)入股平價(jià)咖啡連鎖品牌Manner。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年3月Manner獲得淡馬錫投資，彼時(shí)估值13億美元。

7月初，字節(jié)跳動(dòng)又投資了老牌MCN孵化機(jī)構(gòu)微念，后者當(dāng)家花旦是著名美食視頻創(chuàng)作者李子柒。截至目前，李子柒在抖音上擁有5500萬粉絲，快手粉絲同樣超過1000萬。

李子柒（圖源：李子柒視頻截圖）

通過投資微念，字節(jié)跳動(dòng)能夠鞏固與李子柒這一超級(jí)大V的合作關(guān)系，并有機(jī)會(huì)近距離觀察李子柒螺螄粉等網(wǎng)紅食品的經(jīng)營(yíng)模式，為切入這一賽道做準(zhǔn)備。

字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍餐飲新消費(fèi)時(shí)間不短， 但遲遲沒能打開局面。

2019年9月，字節(jié)跳動(dòng)子公司推出一款“隨我小酒”，號(hào)稱“江小白的價(jià)格，五糧液的品質(zhì)”，通過線上渠道銷售，主打年輕人市場(chǎng)。

這款產(chǎn)品上市之初，字節(jié)系今日頭條和抖音兩大平臺(tái)幫忙引流，皮皮蝦社區(qū)甚至將其稱為“官方限定款白酒”，扶持力度不小。

但在最初的喧囂過后，隨我小酒并沒有站穩(wěn)腳跟，銷量波瀾不驚，逐漸歸于沉寂。目前，隨我小酒已經(jīng)從天貓、淘寶、京東等主要電商平臺(tái)下架，相關(guān)新聞也停留在了2019年。

或許受到這次挫敗的影響，2020年起，字節(jié)跳動(dòng)開始嘗試“曲線救國(guó)”， 先后投資多家餐飲新消費(fèi)品牌，覆蓋火鍋、酒飲、輕食、咖啡、茶飲等多個(gè)細(xì)分品類。

火鍋是國(guó)內(nèi)占比最高、增速最快的餐飲類別。2020年5月，火鍋食材連鎖超市“懶熊火鍋”獲得字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬元天使投資。7個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)又參與了懶熊火鍋的A輪融資。

差不多在同一時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)入股健康即食品牌“鯊魚菲特”，持股超11%，成為第一大機(jī)構(gòu)股東。

飲品方面，2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)入股“因味茶”，后者曾獲得京東5億元投資，章澤天一度擔(dān)任代言人；又在2021年3月投資蘇打酒品牌“空卡”，再次涉足酒飲賽道。

除了自己做股東外， 字節(jié)跳動(dòng)還借道黑蟻資本，間接參與投資了元?dú)馍帧⑾膊琛⒔“椎榷鄠€(gè)熱門項(xiàng)目。

黑蟻資本創(chuàng)始管理合伙人何愚曾在字節(jié)跳動(dòng)工作，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資業(yè)務(wù)；2017年，何愚自立門戶后，黑蟻資本三度獲得字節(jié)跳動(dòng)注資，投資組合聚焦新消費(fèi)，包括泡泡瑪特、元?dú)馍帧⑾膊琛⒔“住⒑芫弥把蛉獯龋瑧?zhàn)績(jī)十分彪悍。

有了黑蟻資本擔(dān)當(dāng)投資捕手，再加上自身投資的Manner咖啡、懶熊火鍋等，字節(jié)跳動(dòng)在餐飲新消費(fèi)板塊的布局逐漸成型。

這些項(xiàng)目均處于初期投入階段，無論是收入還是流量，尚不足以為帶來顯著貢獻(xiàn)。但如果能夠順利搶下“餐桌”， 字節(jié)跳動(dòng)將在本地生活和電商板塊獲得更多支撐；同時(shí)也將獲得新的投資出口，避免圍繞游戲業(yè)務(wù)與騰訊死磕。

01

盡管騰訊剛剛追投了和府撈面，但在整個(gè)餐飲新消費(fèi)賽道中， 咖啡才是字節(jié)跳動(dòng)與騰訊最有可能短兵相接的業(yè)務(wù)。

從字節(jié)跳動(dòng)入股Manner咖啡的那一刻起，兩大巨頭的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)悄悄打響。

6月16日，Manner咖啡宣布融資消息，字節(jié)跳動(dòng)成為新投資人，彼時(shí)門店約為170家。第二天，背靠騰訊的Tims咖啡宣布在蘇州開出國(guó)內(nèi)第200家門店，并在當(dāng)月底舉行品牌推介會(huì)，頗有爭(zhēng)搶輿論關(guān)注度的意味。

從品牌定位、產(chǎn)品價(jià)格和地域布局來看，兩家公司也多有交集。

與星巴克主打“第三空間”不同，Manner和Tims做的是所謂精品平價(jià)咖啡，飲品單價(jià)集中在15~30元區(qū)間。店面設(shè)計(jì)上，Manner采用街邊小門臉模式，通常小于10平方米，不支持堂食；Tims也在中高端的旗艦店和常規(guī)店之外，推出了以外賣、外帶為主的Tims Go。

圖源：Manner咖啡官方微博

Manner咖啡從上海起步，逐步向蘇州、北京、成都、深圳等城市拓展。但上海一直是大本營(yíng)，目前門店數(shù)量占比超過一半；Tims咖啡也把入華落腳點(diǎn)選在了上海，隨后向華東、華南、西南等區(qū)域延展。

在相繼獲得騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的注資后，兩家公司均開始加速全國(guó)布局。

據(jù)《全天候科技》援引投資人言論，Manner今年將加快開店，年底將達(dá)到400~500家。而Tims咖啡此前宣布，今年計(jì)劃新開200家門店，與入華前兩年的開店數(shù)量持平；未來幾年將達(dá)到1500家。

Manner和Tims咖啡瞄準(zhǔn)的是瑞幸跌倒之后，國(guó)內(nèi)中低端咖啡市場(chǎng)的巨大空白。

一年前的財(cái)務(wù)造假丑聞讓瑞幸遭受重創(chuàng)，管理層徹底洗牌，發(fā)展速度受到極大拖累。更致命的是，瑞幸基本喪失了繼續(xù)融資的可能，只能靠自有資金支撐，很難重拾此前的燒錢打法。

相比之下，Manner和Tims咖啡分別獲得字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的投資，還有眾多一線風(fēng)投的支持，彈藥十分充足。在未來的直接對(duì)抗中，誰能更好地利用投資方的戰(zhàn)略資源，誰就有機(jī)會(huì)占據(jù)上風(fēng)。

對(duì)于咖啡這種高頻消費(fèi)而言，最重要的資源就是流量。此外，消費(fèi)者為了減少排隊(duì)時(shí)間，越來越喜歡線上下單、線下自提，也讓流量的重要性愈發(fā)凸顯。

在騰訊體系內(nèi)，要想用線上流量扶持線下生意，必須把小程序作為關(guān)鍵突破口。以喜茶為例，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序的會(huì)員超過3500萬，線上下單占比高達(dá)81%。

Tims咖啡也把小程序作為線上運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，店面安排專人引導(dǎo)用戶注冊(cè)、領(lǐng)取卡券。截至目前，其微信小程序已有接近400萬名會(huì)員，貢獻(xiàn)了80%以上的銷售額。

圖源：Tims咖啡官方微博

字節(jié)系的流量大盤與騰訊處于伯仲之間，但由于缺少合適的輸出和轉(zhuǎn)發(fā)渠道，它如何幫助Manner咖啡獲取流量仍待觀察。

一個(gè)直觀體現(xiàn)是，Manner咖啡很早就開通了微信小程序下單功能，但直至2021年初才開通了抖音藍(lán)v賬號(hào)，目前只有1100個(gè)粉絲，作品播放量寥寥無幾。

兩家網(wǎng)紅咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底拼的是背后投資方的賦能水平。 目前來看，騰訊憑借小程序的閉環(huán)流量玩法，牢牢占據(jù)主動(dòng)；而字節(jié)跳動(dòng)在入手Manner后，仍需要思考如何幫助它用好字節(jié)體系內(nèi)的流量。

02

入局餐飲新消費(fèi)，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的路徑相似，但背后邏輯有很大不同。

騰訊的基本盤是社交和游戲。盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，但社交網(wǎng)絡(luò)自身的成長(zhǎng)性，以及游戲新類別、新IP的不斷開發(fā)，都足以讓騰訊在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

餐飲生意并未進(jìn)入騰訊的戰(zhàn)略視野，也無法與其核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。 投資Tims咖啡、和府撈面這樣的公司，一方面是獲得一些財(cái)務(wù)回報(bào)，另一方面是繼續(xù)檢驗(yàn)流量輸出的本領(lǐng)，看看能不能跑出來下一個(gè)瑞幸。

字節(jié)跳動(dòng)則不然。 投資餐飲新消費(fèi)，將有助于實(shí)現(xiàn)張一鳴的本地生活野望。

張一鳴

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模高達(dá)1萬人，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)給這塊業(yè)務(wù)設(shè)下了全年GMV達(dá)到200億元的KPI。然而，今年3月，該業(yè)務(wù)僅僅實(shí)現(xiàn)約4000萬元的GMV，與既定目標(biāo)差了兩個(gè)數(shù)量級(jí)。

字節(jié)系本地生活業(yè)務(wù)以抖音為核心，并不缺少內(nèi)容和流量；扶不起來的根本原因是，字節(jié)系長(zhǎng)期做線上生意，對(duì)于線下生意如何運(yùn)轉(zhuǎn)缺乏第一手的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，也就沒法對(duì)癥下藥。

通過投資Manner咖啡之類的業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)將獲得近距離觀察線下生意的機(jī)會(huì)。

一方面，字節(jié)跳動(dòng)將能夠從微觀和宏觀角度，弄清楚線下消費(fèi)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，包括單店和系統(tǒng)模型怎么跑，如何引流獲客、達(dá)到盈虧平衡，以及數(shù)據(jù)是什么樣。

另一方面，字節(jié)跳動(dòng)還將獲得多塊“試驗(yàn)田”，嘗試如何更好地把抖音等平臺(tái)的流量，更有效率地傳遞到商家側(cè)，提高轉(zhuǎn)化效率。

在本地生活領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)的最大對(duì)手是美團(tuán)，而后者最強(qiáng)大的護(hù)城河就是龐大的線下數(shù)據(jù)積累。張一鳴實(shí)際上是在幫本地生活業(yè)務(wù)補(bǔ)課，以期盡快拉近與美團(tuán)的差距。

這也意味著，在入股Manner咖啡后，字節(jié)跳動(dòng)有可能較多地參與到公司經(jīng)營(yíng)中，而非像騰訊投資Tims咖啡那樣，基本不參與日常管理，只提供線上資源支持。

在投資Manner咖啡后，字節(jié)跳動(dòng)曾對(duì)媒體稱這只是一筆財(cái)務(wù)投資。但考慮到字節(jié)跳動(dòng)的龐大體量，Manner能夠帶來的投資回報(bào)意義很小，更多價(jià)值還是投石問路。

除此之外， 扶持李子柒、懶熊火鍋、鯊魚菲特等網(wǎng)紅品牌，有助于為抖音電商打造自己的標(biāo)桿品類。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以電商命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。字節(jié)系電商自此加速。

盡管快手也在做電商，但它顯然不是字節(jié)系的最大對(duì)手。因?yàn)槿魏问袌?chǎng)在經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)后，必然形成7:2:1的格局，第一名拿走大部分蛋糕；只要快手無法在活躍用戶量等指標(biāo)上反超抖音，它做電商就幾乎沒有逆轉(zhuǎn)的希望。

阿里、京東和拼多多才是字節(jié)系電商的真正對(duì)手。與前三者相比，張一鳴不缺用戶、流量和錢，但在供給側(cè)存在明顯短板。

最大的差距之一是，三家電商平臺(tái)都有自己的王牌品類：阿里的服裝，京東的3C，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品。這種差異化最終被刻入品牌，轉(zhuǎn)化為用戶認(rèn)知，并在收入結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。

相比之下，字節(jié)跳動(dòng)尚未培育出自己的王牌，而餐飲新消費(fèi)是一個(gè)很好的選擇。

餐飲的萬億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，能夠?yàn)樽止?jié)系電商提供足夠?qū)拸V的想象空間；而李子柒酸辣粉的成功，也為字節(jié)跳動(dòng)打了個(gè)樣，指明了從網(wǎng)紅到電商爆款的通路。

抖音網(wǎng)紅是字節(jié)系做電商的獨(dú)有資源，有機(jī)會(huì)建立真正的壁壘。此外，餐飲新消費(fèi)賽道的玩家眾多，但絕大多數(shù)體量較小；以字節(jié)跳動(dòng)的財(cái)力，可以做到廣撒網(wǎng)，即使投了1000個(gè)項(xiàng)目，最終只有1個(gè)成功，賬也算得過來。

03

在切入餐飲新消費(fèi)賽道之前，字節(jié)跳動(dòng)的投資對(duì)象一直與其主業(yè)密切相關(guān)， 希望通過吸納外部團(tuán)隊(duì)和資源，快速補(bǔ)足業(yè)務(wù)短板。

例如，在發(fā)展早期，字節(jié)跳動(dòng)投資了一系列媒體機(jī)構(gòu)和社區(qū)，包括虎撲、華爾街見聞、新榜、每天讀點(diǎn)故事、30秒懂車等，以及圖蟲網(wǎng)、東方IC等圖片創(chuàng)作社區(qū)和版權(quán)庫，在豐富今日頭條內(nèi)容供給的同時(shí)，降低頭條號(hào)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)內(nèi)容生態(tài)健康度。

抖音接棒后，字節(jié)跳動(dòng)投資了風(fēng)馬牛傳媒、泰洋川禾等一系列MCN機(jī)構(gòu)，幫助抖音鎖定大量明星和KOL資源；近期投資李子柒背后的微念，同樣包含這一考量。

隨著業(yè)務(wù)線向企業(yè)服務(wù)、教育和游戲拓展，字節(jié)跳動(dòng)的投資重點(diǎn)也隨之轉(zhuǎn)移，開始邁出原有軌道。典型案例包括收購(gòu)朝夕日歷、石墨文檔；2.5億美元入股一起作業(yè)；40億美元收購(gòu)游戲開發(fā)商沐瞳科技等。

金額越來越大的“買買買”，讓字節(jié)跳動(dòng)在陌生賽道中建立橋頭堡，坐上了牌桌。 但跨界擴(kuò)張的諸多問題也很快浮現(xiàn)出來。

例如，在線教育市場(chǎng)體量龐大，同時(shí)特別適合“流量+燒錢”的巨頭打法，曾被張一鳴寄予厚望，原本有希望成為字節(jié)系的第二增長(zhǎng)曲線。

但2021年以來，校外培訓(xùn)監(jiān)管政策驟然收緊，全行業(yè)步入寒冬，字節(jié)系的大力教育也不例外。面對(duì)黯淡前景，張一鳴不可能繼續(xù)完全押寶教育。

相比之下，游戲市場(chǎng)的監(jiān)管壓力較小，但字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入這一賽道，相當(dāng)于直接進(jìn)攻騰訊后院，難度可想而知。

據(jù)《深燃》報(bào)道，過去一年多，兩家公司在游戲投資領(lǐng)域正面對(duì)抗，不僅導(dǎo)致人才成本水漲船高，也讓潛在收購(gòu)目標(biāo)的溢價(jià)大幅飆升，資本泡沫已經(jīng)出現(xiàn)。

此外，與騰訊相比，字節(jié)跳動(dòng)在游戲研發(fā)、發(fā)行和渠道上都沒有優(yōu)勢(shì)，即使開出更高加碼，對(duì)于游戲廠商的吸引力可能都要略遜一籌，以投資拼市場(chǎng)事倍功半。

但在餐飲新消費(fèi)方面，騰訊并無明顯優(yōu)勢(shì)，動(dòng)作也不多。 這就為字節(jié)跳動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。

與教育、游戲相比，餐飲生意相對(duì)簡(jiǎn)單，上下游環(huán)節(jié)較少；在起步階段，往往只會(huì)開出少數(shù)幾家店面試錯(cuò)、磨合，這時(shí)候字節(jié)跳動(dòng)的入股成本很低，如果發(fā)現(xiàn)苗頭不好可以隨時(shí)撤出，不容易陷入越投越虧、越虧越投的泥潭。

一旦跑通了單位經(jīng)濟(jì)模型，餐飲新消費(fèi)品牌就可以在資本和流量的助推下，在全國(guó)迅速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。而規(guī)模的擴(kuò)大，又能夠進(jìn)一步攤薄各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，讓整個(gè)生意加速運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如，瑞幸爆出財(cái)務(wù)造假丑聞后，并沒有因?yàn)橘Y金鏈問題而徹底崩塌，反而通過一系列收縮舉措活了下來，隱然有重回賽場(chǎng)中央的勢(shì)頭。這其實(shí)從側(cè)面證明了餐飲生意的投資價(jià)值。

但投資餐飲，難就難在無從識(shí)別哪些項(xiàng)目才是靠譜的。 對(duì)于此前從未干過餐飲的張一鳴而言，這是最大的難題之一。

在上一波新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮中，小恒水餃、黃太吉、雕爺牛腩等品牌一開始都是轟轟烈烈，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)，得到資本和媒體的熱捧。

但隨著店面的增加，新品牌在管理半徑、成本管控、獲客選址等方面的缺陷被急劇放大，最后基本都沒跑出來。小恒水餃上一輪融資還停留在2016年，而黃太極和雕爺牛腩早已銷聲匿跡。

另外一些品牌卻不聲不響地成長(zhǎng)了起來。比如蜜雪冰城，2007年開出首家冰激凌店，但直到2021年初，拿到高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本的20億元投資，才真正走入互聯(lián)網(wǎng)圈的視野。

無論是實(shí)操經(jīng)驗(yàn)還是行業(yè)認(rèn)知，餐飲長(zhǎng)期位于字節(jié)跳動(dòng)的投資射程之外。即使沒有騰訊競(jìng)爭(zhēng)，但張一鳴要想做到落子精準(zhǔn)、一擊中的，顯然也不是一件容易的事。