出版業(yè)自救，從下架電子書開始？

來(lái)源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）作者：笛笙 編輯：陳梅希 園長(zhǎng)

電子出版的十字路口。

虧本做電子書的出版社，開始“拒絕”數(shù)字閱讀平臺(tái)。

微信讀書，這一藍(lán)白相間的軟件，逐漸成為都市讀書人的首選“電子閱讀”應(yīng)用。

根據(jù)DataAI的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三月全球應(yīng)用下載量排名榜單中，微信讀書APP位列274，掌閱排名500，豆瓣閱讀排在第1000。簡(jiǎn)潔的界面設(shè)計(jì)，豐富的電子書庫(kù)，不貴的全場(chǎng)閱讀卡，成為廣大愛(ài)書人選擇微信讀書的理由。

消費(fèi)者有更便攜的電子閱讀工具、平臺(tái)能從中獲得廣告和會(huì)員收益、出版方能擁有穩(wěn)定的電子版權(quán)售賣渠道，對(duì)三方而言，這似乎都是一個(gè)不錯(cuò)的生意。

然而“看上去很美”的表象下，不滿正在滋生。一方面，消費(fèi)者對(duì)于很多書籍的閱讀訴求并沒(méi)有被滿足，“版權(quán)少”讓用戶面對(duì)會(huì)員付費(fèi)時(shí)帶有遲疑；另一方面，作為書籍供給者的出版社，也不滿于遲遲未到手的收益，甚至開始考慮退出微信讀書。

不止一位出版社編輯表示：“作為內(nèi)容生產(chǎn)方，曝光量是大了，我們很難高興，因?yàn)檎娌毁崱！?/p>

01

涌動(dòng)的“價(jià)格”暗流

2015年8月，騰訊宣布上線獨(dú)立閱讀APP“微信讀書”。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在掌閱、起點(diǎn)讀書等早已成熟且穩(wěn)定運(yùn)行的電子閱讀應(yīng)用，它們多以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫等首發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)的作品作為主推資源。

但是，這不是微信讀書想要打開的市場(chǎng)。它的目標(biāo)是一片“藍(lán)海”——嚴(yán)肅與深度閱讀。?????????????????????????

背靠“全民應(yīng)用”微信，打造“社交閱讀”，微信讀書吸引了國(guó)內(nèi)大批閱讀愛(ài)好者。2019年底，微信讀書的注冊(cè)用戶就已經(jīng)超過(guò)2億，日活躍用戶超過(guò)500萬(wàn)。

隨著用戶量的增大，與微信讀書合作的出版方越來(lái)越多。截至發(fā)稿，人民郵電出版社在微信讀書上架5000本書，中信出版社3681本書，人民文學(xué)出版社2238本，商務(wù)印書館1469本書。民營(yíng)出版方也有大量上架書目：磨鐵文化3196本，果麥文化1118本...... 讀者開始在豆瓣的讀書小組頻繁提及這個(gè)APP。“看到一本書新出版，第一反應(yīng)是看微信讀書有沒(méi)有上架電子版。”

最初上線時(shí)，微信讀書做到了真正的“全場(chǎng)書目免費(fèi)讀”。 2018年9月，微信讀書首次嘗試商業(yè)化，推出“無(wú)限卡”模式。但“無(wú)限卡”表面是購(gòu)買制，實(shí)質(zhì)作用是擴(kuò)展用戶體量——登錄先送20天，讀者通過(guò)分享好友、閱讀時(shí)長(zhǎng)、答題挑戰(zhàn)等多個(gè)方式都可以繼續(xù)免費(fèi)閱讀。

從盜版資源橫行，到平臺(tái)的形成，再到付費(fèi)模式出現(xiàn)，中國(guó)的電子閱讀一路走來(lái)實(shí)屬不易。Kindle退出中國(guó)之后，微信讀書被寄予更多期待。但近兩年隨著平臺(tái)不斷擴(kuò)張，平臺(tái)、出版社、讀者的訴求存在部分沖突，三方間暗流涌動(dòng)。

2023年11月，巴黎評(píng)論編輯部宣布將《巴黎評(píng)論》系列電子書從微信讀書全面下架，之后僅限單品購(gòu)買，在得到、豆瓣閱讀、掌閱、當(dāng)當(dāng)云閱讀這四個(gè)平臺(tái)銷售。

諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主安妮·埃爾諾作品《年輕男人》《寫作是一把刀》的譯者欒穎新和編輯溝通后，決定下架這兩本書的電子版。作家沈書枝表示，電子書的會(huì)員銷售方式影響收益，拒絕簽下電子版合約。有些讀者也發(fā)現(xiàn)，一些早期上架微信讀書平臺(tái)的電子書，忽然在某一天悄然下架。

版權(quán)方選擇退出的謎團(tuán)不難解開。變動(dòng)背后，是平臺(tái)與上游內(nèi)容生產(chǎn)者的博弈，代表著微信讀書與版權(quán)方之間的利益矛盾。

02

付費(fèi)訂閱，誰(shuí)在賺錢

內(nèi)容付費(fèi)，向來(lái)不是一件容易的事。微信讀書在起步階段，曾用低價(jià)甚至免費(fèi)模式吸引讀者，另一頭通過(guò)用戶量和曝光度引入內(nèi)容創(chuàng)作者。

但是，長(zhǎng)期“薅羊毛”的經(jīng)歷也讓讀者逐漸形成固定心理，難以扭轉(zhuǎn)商業(yè)模式，商品化發(fā)展和用戶體驗(yàn)的平衡對(duì)任何產(chǎn)品都是一道難題。

微信讀書曾引入廣告與紙質(zhì)書銷售業(yè)務(wù)，但后來(lái)這些業(yè)務(wù)都從應(yīng)用界面消失了。現(xiàn)在，微信讀書全面回歸內(nèi)容付費(fèi)的盈利模式，主推會(huì)員制付費(fèi)。一個(gè)人一年付上一百多元的會(huì)員費(fèi)用，可以暢讀平臺(tái)上所有電子書，大大減少了許多讀者在閱讀上的花費(fèi)。

從目前的產(chǎn)品架構(gòu)來(lái)看，或許騰訊本就沒(méi)有指望通過(guò)微信讀書直接賺錢。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，微信讀書一年會(huì)員的收入，在騰訊整體的收入中，占比不到1/5000。

作為內(nèi)容平臺(tái)的微信讀書，實(shí)際分屬騰訊主打社交產(chǎn)品的WXG事業(yè)部，根據(jù)騰訊團(tuán)隊(duì)員工在求職平臺(tái)的匿名發(fā)言，該部門屬于相對(duì)邊緣的低調(diào)部門。

微信讀書上架作品很難賺錢，各個(gè)版權(quán)方更難分到錢。單本書在微信讀書上賣電子版，究竟有沒(méi)有盈利，版權(quán)方手里的賬單數(shù)字更直接。

版權(quán)方從微信讀書平臺(tái)獲得的分成主要來(lái)源就是會(huì)員費(fèi)用。根據(jù)北京大學(xué)出版社數(shù)字部門工作人員的說(shuō)法，微信讀書的對(duì)社分成模式目前屬于“時(shí)間制”分成，計(jì)算一本書閱讀時(shí)長(zhǎng)占平臺(tái)所有書閱讀時(shí)長(zhǎng)的比例，按照百分比瓜分會(huì)員費(fèi)，出版社再?gòu)陌娑愔蟹殖山o作者或譯者。除此模式，根據(jù)“做書”公眾號(hào)發(fā)布文章，業(yè)界也存在依據(jù)“有效借閱次數(shù)”占比等其他計(jì)算方式。

知名譯者李繼宏翻譯過(guò)《追風(fēng)箏的人》、《小王子》、《了不起的蓋茨比》等圖書，譯著總銷量超過(guò)2000萬(wàn)冊(cè)。他在豆瓣曬出了2022年電子書收入報(bào)告，刨除單本付費(fèi)的電子書，其中十多本書收入合計(jì)，微信讀書只有4321.14元，亞馬遜是37236.23元，前者僅為后者的九分之一左右。

資深出版社編輯吾薦表示，kindle退出后，電子書的單本收入大幅下降，對(duì)國(guó)內(nèi)的電子版權(quán)收入來(lái)說(shuō)是雪上加霜。他在豆瓣上展示了該社部分電子書的版權(quán)收入，大多書2023年的收入不到2022年的五分之一。一本書賺一百元都算是高價(jià)，甚至有的書收入為0。

某出版社編輯賈民指出，電子書版權(quán)需要單獨(dú)簽約，出版社的收益與作者大多采用55分成。 如果要引進(jìn)外文書，給外方的預(yù)付金一般是3500元起，也就是說(shuō)電子書收入低于7000元，就無(wú)法收回預(yù)付金。 “這還不算人力成本，所以現(xiàn)在一些民營(yíng)出版公司除零首付之外，不會(huì)買外文書的電子版權(quán)。 ”

后浪出版社的工作人員直接表示，該社目前在電子書上的投入和盈利都僅占總體的5%左右。刺猬公社詢問(wèn)了一些出版社的態(tài)度，北京大學(xué)出版社數(shù)字出版剛起步，工作人員表示作為大學(xué)出版社，除了盈利還要考慮社會(huì)責(zé)任；小型民營(yíng)出版公司捧讀文化的電子書業(yè)務(wù)之前空了一段時(shí)間沒(méi)人負(fù)責(zé)，正在考慮重啟業(yè)務(wù)，“公司品種數(shù)少，感覺(jué)不太賺錢，沒(méi)有對(duì)盈利抱有太大的希望。”

出版社最擔(dān)憂的問(wèn)題是，上架電子書還有可能影響紙質(zhì)書售賣的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

雖然電子書也可以起到營(yíng)銷與展覽功能，促使消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買紙書，但同時(shí)還可能導(dǎo)致人們大量閱讀“低價(jià)”電子書，放棄閱讀紙質(zhì)書。“低成本”閱讀減少了版稅，推動(dòng)“超低價(jià)”電子書閱讀走進(jìn)千家萬(wàn)戶，但也悄然影響了一批又一批紙質(zhì)書的銷量。

某出版社2023年出版的一本原創(chuàng)非虛構(gòu)作品，位列該社電子書年度排行前五。紙質(zhì)書發(fā)行后，萬(wàn)余本很快賣出，紙書銷量保持在當(dāng)當(dāng)社科新書榜排行榜前五之內(nèi)。一周后電子書上架，當(dāng)天沖上微信讀書熱門榜單，但第二天紙書的銷量就跌出排行榜前十，加印后的紙書也銷售得比較慢。

讀客文化在投資者關(guān)系活動(dòng)中曾承認(rèn)，Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司的數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)有一定的不利影響。

編輯賈民同樣認(rèn)為電子書不可避免地影響了紙質(zhì)書——出版社主要的盈利渠道。“我們整個(gè)科室都沒(méi)有單本計(jì)費(fèi)的品種，電子書收入一年算下來(lái)不如李繼宏一個(gè)人的多，之前同類型書重印率都還比較高，現(xiàn)在很多書上了電子書后紙書重印就停了。”

03

利益博弈，走向何方

第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，數(shù)字化已成為閱讀趨勢(shì)。電子書閱讀走向時(shí)代前沿，無(wú)論站在什么立場(chǎng)，找什么角度，直接對(duì)抗潮流顯然是異常困難的解法。

在出版界，拒絕“數(shù)字化”也不是一種行業(yè)共識(shí)，被看到的反抗，只是零星的“個(gè)體宣言”。Kindle徹底退出中國(guó)市場(chǎng)后，微信讀書在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)和優(yōu)勢(shì)地位凸顯，很少有出版方能像巴黎評(píng)論編輯部那樣徹底決裂。

面對(duì)電子書海量的用戶量與社會(huì)的數(shù)字閱讀趨勢(shì)，大多出版社都選擇了默默跟隨，在平臺(tái)上架電子書。北大出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“自己做電子平臺(tái)成本太大，通過(guò)渠道平臺(tái)整合，雖然當(dāng)下不怎么賺錢，但要為未來(lái)做考慮。”目前微信讀書已上架超過(guò)70萬(wàn)本電子書，1月單月上架新書2266本，數(shù)字在持續(xù)增大。

當(dāng)下真正影響內(nèi)容生產(chǎn)者利益的，不是電子書這個(gè)形態(tài)本身，而是在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之下，電子書相對(duì)于紙質(zhì)書極其低廉的價(jià)格。

有編輯匿名在豆瓣呼吁作者在版權(quán)授權(quán)合同中拒絕授權(quán)包月、包年形式付費(fèi)等平臺(tái)，提到這一模式已經(jīng)嚴(yán)重破壞了國(guó)內(nèi)出版盈利的正常生態(tài)，尤其正在對(duì)人文社科等相對(duì)小眾的讀物造成接近毀滅性的打擊。“作為底層編輯無(wú)法決定合同內(nèi)容，無(wú)能為力，高層不允許我們直接和作者接觸的時(shí)候提出這種要求。”

目前看來(lái)，很難期待平臺(tái)迅速改變其電子書的售賣方式，這和環(huán)境共識(shí)有關(guān)，也和平臺(tái)自身的生存需求有關(guān)。倘若改變方式，平臺(tái)自身可能要面對(duì)原有用戶的流失，也可能導(dǎo)致自身的虧損。

出版業(yè)很多人曾經(jīng)期待，因?yàn)殡娮訒杀镜陀诩堎|(zhì)書，故其業(yè)務(wù)的興起或許可以拯救長(zhǎng)期“夕陽(yáng)”的出版行業(yè)。

但現(xiàn)實(shí)是復(fù)雜的，也是殘酷的。長(zhǎng)期使用無(wú)限卡的用戶，自然而然覺(jué)得紙質(zhì)書售價(jià)高是因?yàn)椤耙〕鰜?lái)”，電子書的制作沒(méi)有任何成本，應(yīng)該免費(fèi)。市場(chǎng)的付費(fèi)習(xí)慣在削弱，版權(quán)方只能無(wú)奈賠錢上架。

但是，同屬于電子書的網(wǎng)文出版領(lǐng)域，情況卻更樂(lè)觀。

微信讀書也曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)文實(shí)行“無(wú)限卡”閱讀政策，用戶在掌閱、起點(diǎn)小說(shuō)等平臺(tái)需要按章購(gòu)買的網(wǎng)文，在微信讀書平臺(tái)可以采用訂閱制暢享全文。

但在2020年，微信讀書付費(fèi)無(wú)限卡增加了一則提示“應(yīng)起點(diǎn)要求，付費(fèi)無(wú)限卡不支持起點(diǎn)網(wǎng)文閱讀，請(qǐng)網(wǎng)文用戶謹(jǐn)慎購(gòu)買”，現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)“女生小說(shuō)”和“男生小說(shuō)”這兩個(gè)分類里，大量圖書是按章收費(fèi)的。

出版書和網(wǎng)文的外部處境類似，但兩者的內(nèi)部生態(tài)有著很大不同。網(wǎng)文作者和網(wǎng)文平臺(tái)陷入的是共同困境，很容易便能夠形成緊密的利益共同體。而在微信讀書這樣分發(fā)平臺(tái)的上游，分布著各大出版社和出版公司，版權(quán)方的規(guī)模和定位各有不同，一定程度影響著出版社的電子書成本，也影響著他們的決定。

電商平臺(tái)亞馬遜以賣書起家。十多年前，許多出版社的熱門書目電子版被亞馬遜統(tǒng)一定價(jià)為9.99美元，平臺(tái)給出的理由是電子書成本低。出版商們聯(lián)合反抗，轉(zhuǎn)而與蘋果合作，最終獲得電子書的定價(jià)權(quán)，迫使亞馬遜調(diào)整書價(jià)。

未來(lái)的微信讀書是否會(huì)更改出版書的收費(fèi)制度，環(huán)境走向何方，我們難以預(yù)測(cè)。讓出版方看到希望的是，《埃隆馬斯克傳》成為第一本在微信讀書上架的單本售賣圖書。雖然評(píng)論區(qū)不可避免地出現(xiàn)了“吃相難看”“沒(méi)有兌現(xiàn)全場(chǎng)閱讀的承諾”等等不滿與憤懣，但這確實(shí)是微信讀書的一種突破。

如果最近登錄微信讀書，用戶不難注意到，微信讀書開始自己做“出版”了。自去年年底的通知起，目前微信讀書已經(jīng)自出品62本電子書。閱讀征稿啟事可以發(fā)現(xiàn)，微信讀書將不止步于電子出版，IP改編同樣是商業(yè)化的重要方向。畢竟界面顯示得十分清楚，影視指定合作方只有騰訊視頻一家，這是騰訊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的天然生態(tài)。

用巨大的曝光率吸引作者投稿，同時(shí)分析上億讀者的閱讀數(shù)據(jù)，依據(jù)其喜好調(diào)整作品選題，顯然，相較傳統(tǒng)出版，微信讀書更容易做出受歡迎的作品。如若平臺(tái)優(yōu)先推廣自家的電子書，出版方的生存空間就會(huì)進(jìn)一步受到挑戰(zhàn)。

出版業(yè)面臨的一場(chǎng)硬仗，才剛剛開始。讓 “看上去很美”的電子書閱讀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真 正的三方獲益，需要更長(zhǎng)期的博弈與平衡。