本文由墨墨有語（微信ID:momoyouyu8）授權 i黑馬 發布，作者惜墨。

2016年年底，一向以寫實，粗暴陽剛著稱的導演梅爾吉布森，跨別十年眾望所歸給我們帶來了腎上腺素爆炸的《血戰鋼鋸嶺》。易守難攻的鋼鋸嶺，一次次讓美軍潰不成軍，恰與當前一片哀鴻的傳統服裝品牌有相似之處。

然而正如此片令人佩服的一點：既不美化戰爭，又不丑化敵人，當前的服裝品牌們亦并非走到山窮水盡，而是機會與風險并存，死亡與重生同在。因此我們在看到實體店們陷入倒閉關店潮的同時，也應該著眼看一下，依然在鋼鋸嶺上奮戰的勇士們，看他們是如何突圍的。

在消費升級大勢下，以個性化為代表的消費理念給我國日漸低糜服裝行業帶來新一輪增長動力。傳統的生產、營銷模式勢微，小批量、快迭代、潮流化漸受追捧。為了能抓住這個風口，不少傳統服裝品牌加快自身轉變，轉型升級成為服裝行業的主旋律。

一：鄂爾多斯：推行多品牌戰略，重塑品牌形象

相信2年前，鄂爾多斯給大眾的印象還停留在十幾年前那中規中矩、父輩們很喜歡，只在冬季才可能會需要的羊絨衫單品上。

的確，鄂爾多斯自1980年成立來，就是羊絨行業的代表品牌。但是隨著消費主力轉變，80后90后們不再喜歡代表著“媽媽級”“爸爸級”的品牌，轉而傾向于更符合自己時尚潮流理念的品牌。據鄂爾多斯年報，2014年凈利潤4.22億，同比下降42.73%；2015年凈利潤2.41億，同比下降42.75%。其中2015年年報顯示羊絨板塊營收同比下降2.94%，成本上升0.91%。

不論從財報數據上，還是市場影響力上，鄂爾多斯都已經到了很關鍵的時刻。于是，從2015年年底開始，鄂爾多斯服裝板塊開啟了以“ERDOS”、“鄂爾多斯 1980”和“BLUE ERDOS”構成的多品牌戰略。其中“BLUE ERDOS”就是面向都市年輕客群的新品牌。

為了取悅于年輕消費者，鄂爾多斯還高價聘請維密天使大表姐“劉雯”充當新的品牌代言人，優化官網UI，重塑鄂爾多斯在消費者心中的形象。

2016年7月，鄂爾多斯還為服裝板塊增資29億元，用于營銷渠道拓展以及品牌升級。比如，鄂爾多斯將在一二線城市核心商圈新建直營店，并在海外增設店鋪。于此同時，加大在電商方面的投入，形成線上線下多渠道的融合互動。最終目的是將鄂爾多斯品牌進行分立和重塑，進而使得羊絨服飾業務實現總體的轉型升級。

雖然多品牌戰略成效目前尚未可知，但是鄂爾多斯在品牌升級方面的努力給服裝行業寒冷蕭瑟的冬天，帶來一些安慰和希望。

與鄂爾多斯有些許相似之處，通過建立子品牌重新對品牌進行塑造的還有：森馬（新增巴拉巴拉等童裝品牌，為森馬整體營收帶來新助力。）

二、南極電商：從內衣品牌到品牌（IP）孵化平臺

1997年，一款“只要溫暖，拒絕臃腫”的保暖內衣，風靡全國。通過簽約葛優、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，南極人這個品牌迅速成為一線品牌。

不過隨著保暖內衣市場競爭逐漸激烈，保暖內衣市場呈現紅海狀態，更有服裝行業增速放緩的大勢，在2008年，南極人創始人張玉祥大刀闊斧的砍掉了積累十多年的工廠向電商轉型，開啟了品牌授權的新征程，此舉在當時無疑是瘋狂的。

從單純的品牌授權，到電商生態服務平臺（提供研發、品質管控、運營、流量推廣等服務），再到柔性供應鏈平臺（還向南極人外品牌提供增值服務），南極人具體的裂變如下：

為了不斷吸引供應商，經銷商加入，南極人不僅僅在線上渠道發力，還改造更加適合多品類、多品牌的供應鏈系統和零售終端系統。通過整合過剩供應鏈，與經銷商合作，授權其銷售南極人的產品，實現輕資產的運營模式。

南極人也從單純的內衣品牌，延伸到童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等領域。正如張玉祥所說：“南極電商要打造一個服務從0歲到90歲的全品類的國民品牌。”

2015年8月份，南極人更名為南極電商并借殼新民科技登錄資本市場。隨后為了重塑南極電商的品牌形象，除了在資本市場上收購男裝品牌鱷魚、童裝品牌泰迪等之外，近來開始網紅和IP孵化。比如與韓國MUNMU Inc. 成立合資子公司，對旗下網紅包括美妝女王PONY進行運營，近來旗下網紅又增加了跨界藝人、運動瑜伽達人母其彌雅，相信在時尚運動服飾領域也將會有所動作。

（母其彌雅《功夫瑜伽》女主）

這番動作下來，南極電商的經營業績顯示：2016年10月底，南極電商三季報顯示，公司三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤6427萬元，同比增長20.93%。“雙11”期間南極人品牌多品類連續居全網前列，其中，內衣第一名、女裝第一名、床上用品第一名、童裝第二名（據億邦動力行業數據）。

三、報喜鳥：供應鏈智能化升級

報喜鳥成立于1996年，以服裝為主業，逐漸成為高檔西裝品牌。從2005年開始，開啟私人訂制的業務，2007年A股上市后，逐漸加大在私人訂制方面的投入，目前形成“一主一副”、“一縱一橫”的業務形態：即服裝為主業，互聯網金融為副業，私人訂制縱深發展，多品牌橫向布局。

據了解，報喜鳥在2014年對安徽和溫州兩家工廠2條流水線實施了智能化改造。目前也是國內服裝行業率先實現“工業4.0”智能制造的企業之一，在其智能化生產線中，物料都會通過吊掛系統自動傳送過來，每件衣服的生產數據都會由設備自動識別并顯示在工位前的電子顯示屏幕上。該生產線每天能生產300套個性化西服，生產成本與成衣保持一致。

而對于其個性化定制業務，消費者可以通過官網、天貓、京東、官微、400熱線、實體店鋪等六大渠道預約定制，預約成功后，報喜鳥搭配師與量體師72小時內上門服務，360小時后，顧客即可收到定制服飾。

報喜鳥目前已形成覆蓋國內一二三四線城市的全國性的營銷網絡，截止2016年6月30日，旗下品牌合計網點總數為1232家。不過，通過2016年8月份財報，我們看到了報喜鳥2016年上半年凈利潤虧損近億元，這是報喜鳥成立以來的首次虧損。

除了報喜鳥，紅領集團在供應鏈智能化改造上，頗有建樹。自1995年成立以來，紅領集團已經從單純的外貿代工企業，發展為C2M私人訂制領域里的重要一員。

據紅領集團創始人張代理介紹，目前紅領集團的智能化工廠可以做到一年生產一百萬套件個性化定制的產品，且交貨時間為7個工作日。工業化成本比一般傳統的高出10%左右，凈利潤率20%多。

四、搜于特的進化論：從三四線單品牌到供應鏈管理平臺

對于服裝行業來說，市盈率能達到20就已經很高了，而搜于特市盈率高達67.32，市值達到了232.09億元，可以買下兩個鄂爾多斯。從上圖我們還可以看出，不僅營收快速增長，搜于特的凈利潤率也一直很高。

2005年成立的搜于特，前身為定位于三四線城市休閑服飾品牌的“潮流前線”，2010年A股上市，2015年更名搜于特。目前已經發展成為打通服裝產業供應鏈環節、分銷環節，貫通供應商、品牌商、經銷商三大角色的供應鏈管理大平臺。如下圖所示：

之前我一直提到過產業互聯網對于產業升級的重要意義，而搜于特現在所做的事兒很類似于打造服裝的產業互聯網平臺。

在供應商方面，打造一個大的供應鏈平臺，為這些供應商搭建集中采購、倉儲、配送平臺。

為品牌商提供設計、孵化、店鋪管理、商品陳列、營銷推廣等增值服務，同時搜于特還陸續向市場推出 10 個服飾潮品牌，每個潮品牌都有自己清晰、準確的品牌定位以滿足消費者個性化、差異化的需求。同時還通過投資方式參股了匯美集團（旗下茵曼、初語）、大碼女裝品牌“纖麥服飾”等品牌。

由于潮流前線之前在渠道方面的積累，目前搜于特的經銷大平臺，也可以為品牌商提供流暢的銷售渠道。

從一個勢單力薄的單一品牌商到整個時尚生活產業綜合服務提供商，搜于特的轉型升級或許可以給大家帶來些許靈感。

五、探路者：從服裝品牌商到體育生態圈的野心

1999年探路者成立，只是一個戶外裝備的外包生產方，2009年探路者A股上市。隨著公司業務逐漸拓展，形成戶外、旅行、體育三大事業群，2015年更名探路者正式更名為“探路者控股集團股份有限公司”。其戰略目標也調整為：打造引領健康生活方式的社群生態組織，為大眾提供戶外運動和體驗式旅行的極致服務。

2009年上市之前，探路者一直是單品牌戰略，上市之后，通過對不同場景細分，形成了包括：Toread、Discovery Expedition 和 ACANU 的三大品牌矩陣。其中 Toread 專注于徒步、登山等戶外領域，Discovery Expedition 專注于自駕、越野等戶外休閑領域，ACANU 則專注于戶外騎行領域。?

隨著這幾年用戶在體育運動、戶外旅行等方面消費能力的快速上升，探路者采取的是針對目標用戶人群，深耕細作的方式，通過成立戶外、旅行、體育三大事業部，形成流量入口、品牌塑造、利潤實現的目標。

1）戶外亊業群定位為集團基石業務，通過公司長期以來在Toread(探路者)、Discovery Expedition、ACANU(阿肯諾)等品牌的積累，為用戶的戶外活動提供安全舒適的戶外裝備；

2）旅行亊業群將是用戶流量的入口，定位于“基于服務者來展開的旅行服務”，旗下擁有易游天下、綠野網、極之美、探路者戶外文化傳播公司等多家企業；

3)體育亊業群是集團未來利潤的重要增長點，主要布局體育社區、體育賽事、體育傳媒、體育培訓、智能健身管理等領域。?

日前，探路者集團撥款2億元，成立創業孵化平臺“探夢工場”。為戶外、旅行、體育等三大領域提供探路者集團資源支持及孵化服務，并同時加深集團自身在相關領域的擴展及布局。以用戶、技術、產品為項目主要驅動方式，數據驅動實現生態協同。

同樣對構建體育生態圈抱有野心的還有貴人鳥，貴人鳥本是定位于三四線的運動品牌商，從2014 年起，確立了 從“傳統的運動鞋服品牌運營商”向“體育產業化集團”升級的發展戰略。并通過成立20億元規模的體育產業基金，主投互聯網+體育領域的 項目,目前已投資悅跑圈、競猜貓等?21?個項目。

以上案例僅僅是奮戰在一線的傳統服裝品牌商的一個縮影，在這個看似遍地雞毛的服裝行業，對于用心耕耘和充滿創新精神的企業家來說卻遍地黃金。想想當今世界首富Zara的創始人阿曼西奧·奧特加，還有誰會質疑這個行業的潛力呢？

消費升級與產業重構大背景下，利用新技術、新理念改造和重塑這個行業的商機也正在到來，迎風直上九萬里的會是你嗎？