【案例】好樂買CEO李樹斌反思：低價(jià)清庫存是垂直電商的自我麻醉 - 通訊社 - i黑馬

兩年前，在資本的助推下，以好樂買、樂淘為代表的鞋類垂直電商風(fēng)頭強(qiáng)勁，然而，i黑馬觀察到，2011年下半年以來，垂直電商集體“過冬”，在資本冷卻的環(huán)境下，鞋類垂直電商似乎淡出了人們的視線。在一切歸于冷靜之后，大家在做些什么？

樂淘經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型——從鞋類B2C轉(zhuǎn)型系類自有品牌，再轉(zhuǎn)型到定制平臺(tái)。好樂買則在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，重新定位。好樂買CEO李樹斌對(duì)過去的總結(jié)主要有三點(diǎn)：一是聚焦，收縮品類，重新定位。二是重視庫存，售罄率和周轉(zhuǎn)率關(guān)乎生死。三是把握節(jié)奏，“太快一定不是好事”。在李樹斌看來，垂直電商過去都有一個(gè)平臺(tái)夢——追求規(guī)模、銷售額，卻忽視了零售業(yè)核心的庫存、售罄率、售罄周轉(zhuǎn)速度。

聚焦：產(chǎn)品線收縮 定位中高端

李樹斌坦言，這兩年對(duì)好樂買進(jìn)行了很多反思，第一項(xiàng)反思就是“聚焦”。

過去，好樂買并沒有太多顯著的標(biāo)簽，定位“賣鞋”的網(wǎng)站，并沒有人群、價(jià)格帶的細(xì)分定位，無所不包。李樹斌也曾想過，甚至有可能從賣鞋起家，逐漸向京東一樣擴(kuò)張到其他品類，甚至做自營品類。

“那時(shí)候絕大部分公司，追求的目標(biāo)都太大，包括我們。每個(gè)人都想從那個(gè)領(lǐng)域開始，成為全品類的一個(gè)公司。大家手里拿著大幾千萬美金，京東最早的時(shí)候也不過拿一千萬美金。所以大家都覺得我還有機(jī)會(huì)，‘說不定京東犯什么錯(cuò)呢’。”

但現(xiàn)實(shí)的問題是，平臺(tái)型公司已經(jīng)形成流量黑洞，已不靠差價(jià)賺錢，而是通過開放平臺(tái)、服務(wù)等模式賺錢。對(duì)于流量有限的垂直電商來說，如果不避開與天貓、淘寶的直接競爭，而是做一個(gè)“小天貓”并沒有意義。

“吸引所有用戶是不可能的，好樂買并不具備這種能力，應(yīng)該尋找更精確的用戶群。”李樹斌說。

近一年，好樂買逐漸調(diào)整，砍掉了女包品類，剔除了150元以下的低端鞋，定位中高端，面向18歲-35歲的用戶群。

為何聚焦，定位中高端？

首先，從毛利上來看，只有中高端，才有較高的毛利絕對(duì)值。他舉例，如果賣50元的鞋，即使毛利率50%，只有25元的毛利。而這與300元鞋的倉庫運(yùn)營的成本是相同的。如果毛利絕對(duì)值低，不能抵消成本，不可能盈利。

“只有定位中高端，我們才會(huì)毛利空間，才能把公司運(yùn)營好。賣低端只追求怎么把服務(wù)變得更差一些。賣低端產(chǎn)品還想服務(wù)好，永遠(yuǎn)不可能有這樣的生意。”李樹斌說。

第二，低端價(jià)格帶是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)。他算了一筆帳，淘寶女裝大概有7000萬款產(chǎn)品，接近100萬家商鋪，但100元以下的商品占了30%以上，200元以下的商品占到70%以上。“淘寶最牛的價(jià)格帶是0到200元的低價(jià)格帶。如果比價(jià)格，淘寶永遠(yuǎn)比你便宜。因?yàn)樘詫氝\(yùn)營成本低。高服務(wù)必然意味著高成本。如果與淘寶競爭最強(qiáng)的地方競爭，我們永遠(yuǎn)競爭不過。”

在淘寶，每個(gè)店鋪的商品平均在100款以內(nèi)，即使按每個(gè)店鋪1個(gè)運(yùn)營人員來計(jì)算，平均每人運(yùn)營100款商品。“但好樂買的運(yùn)營能力是有限的，不可能養(yǎng)那么多人，既運(yùn)營100元的商品，又去運(yùn)營1000元的商品。因此，要與淘寶形成差異化，價(jià)格帶必須提高。”

第三，流量有限。李樹斌認(rèn)為，天貓、淘寶的流量是近似無限的，用戶群大，運(yùn)營人員足夠多。但好樂買的流量、首頁展示的位置是有限的。“以前大家都會(huì)說長尾，附加值無限大，可以賣所有的產(chǎn)品。但忽略了流量是有限的，只能把最好的商品放在最主要的位置。”

李樹斌發(fā)現(xiàn)，從今年上半年開始，很多B2C的都提升了主營商品的價(jià)格帶，更追求毛利。“說明大家對(duì)追求低端產(chǎn)品、純低毛利的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸失去耐心了。”

庫存關(guān)乎生死

從事零售行業(yè)的人都知道，售罄率和售罄速度是零售的核心。對(duì)庫存的把控上，李樹斌有自己的反思。“以前認(rèn)為，20%的毛利相對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)很高。現(xiàn)在認(rèn)為，20%的毛利需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢才能不賠錢。我很關(guān)注庫存，但還差的很遠(yuǎn)。這些數(shù)字是生死攸關(guān)的。”李樹斌說。

20%的毛利代表了什么？他算了這樣一筆賬：如果買了10件貨，賣完第八件才能把采購的成本收回來。舉例來說，以8元錢購進(jìn)了10件貨，采購成本為80元。每一件賣10元，毛利是20%。賣到第8件時(shí)，才掙回80元的買貨成本。而加上廣告、運(yùn)營等成本，意味著賣完第八件的時(shí)候肯定是虧錢的，即使賣到第9件都有可能是虧錢的。因此需要極高的售罄率才可能賺錢。

零售業(yè)的凈利潤很低。假設(shè)凈利潤是3%，賣一雙鞋300元，只有9元的凈利潤。假如進(jìn)貨價(jià)300元，20%的毛利，進(jìn)貨成本是240元。這意味著，只要剩一雙庫存（240元），近27雙鞋就白賣了。

“20%的毛利要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢去賣。80%的售罄率，對(duì)很多公司來說已經(jīng)很高了，但實(shí)際上仍差很遠(yuǎn)。你得保證絕大部分的商品賣得一干二凈，偶爾一些商品剩下斷碼的，你才可能賺到錢。售罄率達(dá)不到97%以上我都是白干的。”李樹斌說，“我看過很多淘寶店，毛利率達(dá)到40%-50%，運(yùn)營幾年之后仍沒有賺錢，賺了一大堆貨。何況我們這些毛利10%-20%的商品呢？除非你運(yùn)營的特別好。”

他認(rèn)為，過去所有B2C公司對(duì)售罄率和售罄速度的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“至少從2007年到2011年這幾年大家并不太關(guān)注售罄率、售罄速度，因?yàn)榇蠹沂掷锏腻X比較多，虧點(diǎn)錢無所謂。大家自己安慰自己，賣得不好，可以搞一個(gè)活動(dòng)，低于成本價(jià)賣掉，把它當(dāng)成吸引顧客的市場費(fèi)用。”

但把低價(jià)銷售庫存當(dāng)成市場費(fèi)用是極其錯(cuò)誤的做法，是在自我麻醉。庫存的產(chǎn)生，代表的是沒有在合理的時(shí)間銷售出去，意味著進(jìn)錯(cuò)貨了。“也許這次你只損失了100多件貨，可能兩年之后，等規(guī)模做大了，損失的可能是上萬件、數(shù)十萬件貨。”

他坦言，好樂買過去確實(shí)有很多庫存。“好樂買還算是活下來的企業(yè)之一，我們還是關(guān)注得早，行動(dòng)得早。能夠早一兩年意識(shí)到如履薄冰，我現(xiàn)在可能會(huì)過得更好。”

那么，如何才能達(dá)到高售罄率、達(dá)到盈利狀態(tài)？

李樹斌的答案是，保持缺貨、饑渴的狀態(tài)，寧可損失一定的銷售，也不要多一些庫存。如果是采買制，預(yù)計(jì)能銷售10萬雙，就應(yīng)該采買1萬-2萬雙,需要很強(qiáng)的自制力。“爆款經(jīng)濟(jì)害死很多人，因?yàn)槿菀茁楸浴Ｃ看伪钛耗芏际菧?zhǔn)的嗎？如果十次里面有一次押不對(duì)就會(huì)死得很慘。”

這也正是好樂買開始“聚焦”的原因。

李樹斌認(rèn)為，拓展那么廣的產(chǎn)品線，意味著運(yùn)營很粗獷，買貨很粗獷。淘寶每家店只運(yùn)營100件商品，而過去好樂買每個(gè)買手平均運(yùn)營1000件商品，“不可能管理的好。”調(diào)整之后，李樹斌認(rèn)為每個(gè)買手運(yùn)營不能超過100款商品。“以前我認(rèn)為鞋沒有保質(zhì)期，鞋其實(shí)也是有保質(zhì)期的，大概是兩年左右。用戶對(duì)新款的追求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老款。”李樹斌說。

減少不必要的廣告投放

在那個(gè)追求規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代，地鐵、公交站、網(wǎng)站上隨處可以看到垂直電商的身影。2011年，好樂買曾百萬元投放地鐵廣告，在海淀黃莊地鐵建立品牌站，設(shè)立“商品墻”。

隨著戰(zhàn)略調(diào)整，好樂買在廣告投放上的策略也發(fā)生改變。今年初，好樂買暫停了與一些導(dǎo)航網(wǎng)站的合作。流量很重要，但前提是把自己的事做好。如果自己的事沒有做好，流量則沒有意義。流量并不便宜，凈利潤不可能支付流量成本。

“唯品會(huì) 應(yīng)該獲取流量，內(nèi)部梳理得非常好，定位非常清楚，用戶重復(fù)購買率足夠高，毛利空間高，自己不積壓庫存。我們不是做品牌，毛利沒有那么高。我們也沒有解決庫存的問題，還打那么多廣告，那不是找死嗎？”李樹斌說。

李樹斌認(rèn)為，好樂買雖然花很多錢去買貨，給公司造成很多壓力，但還好是花錢去賣貨，而不是亂花掉，至少這些貨是能保值的。如果都投了廣告，可能什么都沒留下來。

李樹斌坦言，減少廣告投放后，新用戶確實(shí)比以前減少，對(duì)銷售額也有損失，但損失比預(yù)想的要小。“那些沒有廣告就不來的用戶，也不是我們的目標(biāo)用戶。他來買我反而是賠錢的。”

太快一定不是好事

經(jīng)過幾年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李樹斌得出一個(gè)結(jié)論：太快一定不是好事，節(jié)奏很重要。

每個(gè)公司都會(huì)犯錯(cuò)，這是自然規(guī)律，誰都無法跨域。“不會(huì)因?yàn)槟懵犃撕芏鄤e人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)就能夠避免這些錯(cuò)誤。我從創(chuàng)業(yè)第一天起，就知道庫存很重要，周轉(zhuǎn)很重要。但是你不經(jīng)歷過這個(gè)痛的教訓(xùn)，你可能體會(huì)不到這個(gè)事有多重要。”

在犯錯(cuò)的問題上，很多公司因?yàn)樗俣瘸粤撕艽蟮奶潯?/p>

“傳統(tǒng)行業(yè)干四年會(huì)犯錯(cuò)，電子商務(wù)干四年也可能犯錯(cuò)。但傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展得慢，犯錯(cuò)的時(shí)候可能是一個(gè)不大的錯(cuò)誤，意識(shí)到后及時(shí)改正，容易扭轉(zhuǎn)。而電子商務(wù)發(fā)展太快了，第四年犯錯(cuò)時(shí)可能是一個(gè)很大的錯(cuò)誤，很難調(diào)頭或者死掉。”李樹斌說。

一個(gè)公司的精力是有限的，如果速度太快，意味著要放棄很多東西，要拿錢彌補(bǔ)所謂的“快”。但他認(rèn)為，京東是需要速度的，因?yàn)榫〇|不是賺差價(jià)的模式，可以做開放平臺(tái)、做金融、開放物流配送體系等。

“以前，所有人都在比增速，年增長率不到200%、300%都不好意思跟人家講。現(xiàn)在沒有人比速度了，而是在比公司是否賺錢了，運(yùn)營情況怎么樣，現(xiàn)金流是不是健康。”

“如果做成每年穩(wěn)定增長30%-50%的公司，今年銷售額30億，明年37-38億，實(shí)現(xiàn)盈利，做一個(gè)幾十億的公司也是挺舒服的。我為什么一定要追求一個(gè)每年增長幾百，但是虧得一塌糊涂的公司呢？大家不會(huì)再追求那么不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。”

李樹斌稱，好樂買快要做到盈虧平衡，快到“舒服”的時(shí)候了。“但盈虧平衡肯定不是公司目標(biāo)，而是要更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，達(dá)到盈利狀態(tài)。”

心態(tài)轉(zhuǎn)變：不再受外界干擾

好樂買是李樹斌第二次創(chuàng)業(yè)。回顧八年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李樹斌心態(tài)發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變。

李樹斌生于1980年，第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)26歲，創(chuàng)辦了了一個(gè)音樂分享網(wǎng)站SongTaste.com。2010年，李樹斌以1000萬人民幣的價(jià)格將其賣給了一家上市公司，成為他的第一桶金。

“2009年拿到紅杉投資的時(shí)候，我29歲，內(nèi)心不能說沒有一些驕傲。那時(shí)會(huì)覺得也許幾年后能上市。我現(xiàn)在不會(huì)這樣了，今年已經(jīng)33歲，我覺得我已經(jīng)是一個(gè)‘正常’的成年人。”

“如果我現(xiàn)在重新創(chuàng)業(yè)的話，肯定不會(huì)受外界干擾那么大。電子商務(wù)發(fā)展得大起大落，與電子商務(wù)從業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)欠缺有關(guān)，導(dǎo)致容易受到很多外界因素的干擾。”李樹斌說。

“也許很多B2C公司的創(chuàng)始人自己想靜，但是靜不了，因?yàn)榭倳?huì)有一些無形的力量催著你往前跑。”他認(rèn)為，這些外界因素包括風(fēng)險(xiǎn)投資的推動(dòng)、整個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展等。

真正能夠有一顆特別穩(wěn)定的心，能夠不受外界的干擾，這樣的人需要極其堅(jiān)強(qiáng)，但堅(jiān)強(qiáng)的心一定是來自行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。電子商務(wù)從業(yè)者的零售經(jīng)驗(yàn)都太欠缺了。雖然有一些傳統(tǒng)行業(yè)的人有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但是不見得是零售經(jīng)驗(yàn)。

“現(xiàn)在我會(huì)遵循自己的判斷，不會(huì)覺得這個(gè)行業(yè)一兩年火熱就不得了了，也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)一兩年不好就沒法干了。”李樹斌說。

談到個(gè)人未來的目標(biāo)，李樹斌的回答是“沒有目標(biāo)”。“真正去定目標(biāo)的人，反而實(shí)現(xiàn)不了。心存高遠(yuǎn)，腳踏實(shí)地。不要因?yàn)槟阋娺^大事情，你就曾經(jīng)滄海不能做很小的事。現(xiàn)在我還能寫程序，仍然應(yīng)該腳踏實(shí)地干一些事。”

給電商創(chuàng)業(yè)者的三點(diǎn)建議

自建官網(wǎng)的階段已經(jīng)過去。現(xiàn)在創(chuàng)辦垂直電商應(yīng)該從淘寶、天貓、京東平臺(tái)開始做，而不要直接建立官網(wǎng)。在上述平臺(tái)上運(yùn)營可以不管系統(tǒng)，只管商品、運(yùn)營、服務(wù)，如果建立自己的官網(wǎng)，需要自己管技術(shù)、設(shè)計(jì)、推廣。官網(wǎng)的投入非常高，應(yīng)該把錢放在刀刃上。

“如果在天貓和京東上都沒有競爭力，怎么能夠證明自己建官網(wǎng)就有競爭力呢？如果在天貓、京東運(yùn)營地好，將來有機(jī)會(huì)做自己的平臺(tái)。如果在這些平臺(tái)上都運(yùn)營不好，更不要提自建官網(wǎng)，因?yàn)樽鲆粋€(gè)自己平臺(tái)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在京東、淘寶上做運(yùn)營。”李樹斌說。

不要盲目追求速度快，但一定要追求已購買過的用戶愿不愿意繼續(xù)消費(fèi)。“如果他們都不愿意繼續(xù)消費(fèi)，你不需要再盲目擴(kuò)大。要從身邊人做起，如果身邊的人都不愿意來這兒買東西，你怎么能夠吸引別的人來呢？”

選品和展示是核心。淘寶、天貓已經(jīng)是充分競爭的平臺(tái)，新進(jìn)入者不要做大而全，而是要做精細(xì)化。

他認(rèn)為，在淘寶開店“營銷是核心”的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，選品加展示才是核心。展示不是設(shè)計(jì)得漂亮，而是把賣點(diǎn)告訴顧客。

“在淘寶、天貓上不需要太多成本，如果產(chǎn)品選得好，展示做得好，從身邊人開始做起，慢慢積累，不要求數(shù)字那么快，能夠把這三點(diǎn)做好就可以了。這幾點(diǎn)都做不好的話，其他的更不用提了。”李樹斌說。

作者：王可心 | 編輯：ningyongwei | 責(zé)編：寧詠微