科技獵【案例】格蘭仕：如何從價格屠夫轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商
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來源：新金融觀察 在傳統(tǒng)家電市場被冠以“價格屠夫”的格蘭仕將新戰(zhàn)場移到了線上——推出專屬互聯(lián)網(wǎng)品牌，主打“80后”與“90后”市場。而恒久不變的是價格，要拉到行業(yè)平均水平之下。顯然，眼下的格蘭仕，打一槍換一個地方。但槍還是那把槍，彈藥也還是同樣的彈藥。 
在傳統(tǒng)家電圈，格蘭仕的電商步子邁得可算不小。近日，格蘭仕推出了互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌UU，首批上市產(chǎn)品包括變頻空調(diào)和風(fēng)冷冰箱。一位首發(fā)銷售UU產(chǎn)品的京東銷售人員告訴新金融記者，其實(shí)UU產(chǎn)品早已部署多時，近日則開始加快腳步：“以UU冰箱為例，產(chǎn)品于3-5月進(jìn)入用戶體驗階段，5月13日在京東首發(fā)預(yù)約，5月25日預(yù)售搶購，6月1日開始正式發(fā)貨。” 其實(shí)，加速的并不僅僅是UU產(chǎn)品的上市速度，更是格蘭仕的電商進(jìn)程。根據(jù)格蘭仕方面的說法，格蘭仕的電商進(jìn)程已實(shí)現(xiàn)了“三步走”：第一步是選擇性價比高的產(chǎn)品，如999元滾筒洗衣機(jī)等，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、推廣，完成線下產(chǎn)品的線上銷售;第二步則是定制特色產(chǎn)品，如聯(lián)合天貓[微博]推出的“唯美”系列空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)，實(shí)現(xiàn)線上線下并行;第三步，則是推出互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌。正是這三步走，構(gòu)成了格蘭仕的“產(chǎn)業(yè)電商”發(fā)展模式。 “如果這個平臺能做好，那么可以很大程度地緩解格蘭仕在資本層面的壓力，也就是說它的成本可以大大削弱，它的核心競爭力能夠進(jìn)一步提高?！毙旅襟w營銷專家賈敬華對新金融記者表示，對于本身在傳統(tǒng)銷售模式中，就習(xí)慣以低價競爭的格蘭仕來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，好處不少，但與此同時，在這個全新的領(lǐng)域里，“挑戰(zhàn)要比機(jī)遇大很多”。 低價之殤 不得不說，UU品牌的誕生，被裹脅在對“價格屠夫”的批判之中。此次推出的兩款UU產(chǎn)品，210升的風(fēng)冷冰箱和1.5匹的變頻空調(diào)，都延續(xù)了格蘭仕一貫的低價策略。前者售價1699元，后者售價2399元。比起競爭對手的同級別產(chǎn)品，價格差達(dá)到了數(shù)百元，甚至千余元。無論是消費(fèi)者還是同業(yè)競爭者，恐怕對此早已習(xí)以為常。 早年的微波爐市場，格蘭仕憑借難以想象的低價“征服”了全球市場;2012年主打的售價999元的6公斤滾筒洗衣機(jī)，僅為同樣規(guī)格國產(chǎn)品牌價格的1/3，外資品牌的1/5，引發(fā)了不小的爭辯;去年推出的2399元的高能效變頻空調(diào)，比同城對手價格低了近1000元，再度坐實(shí)了“價格屠夫”形象……一直以來，格蘭仕的主要競爭手段便是低價，從某種程度來說，這就是這家企業(yè)的核心競爭力。尤其近幾年，這幾乎成了其唯一的核心競爭力。 如今，戰(zhàn)火燒到了線上?！拔蚁嘈鸥裉m仕也想擺脫‘價格屠夫’的形象，但是只怕如今又落得個‘網(wǎng)絡(luò)價格屠夫’的事實(shí)?！睌?shù)字華夏品牌傳播機(jī)構(gòu)首席分析師姜培峰向新金融記者坦言。這顯然是危險的。 “即便是線上，價格優(yōu)勢也不是全部。要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也是全方位、綜合實(shí)力的競爭?！辟Z敬華認(rèn)為，一味的低價不但不能保證俘獲消費(fèi)者的心，還有著不可忽視的殺傷力，“由于一味壓低價格，利潤率也會壓低至冰點(diǎn)。利潤率的下降，意味著研發(fā)投入的減少、創(chuàng)新的匱乏、銷量增長乏力，這是價格戰(zhàn)的破壞力?！?/font> 困難重重 事實(shí)上，需要格蘭仕反思的，還有很多。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，格蘭仕產(chǎn)品線主要是三條：微波爐、空調(diào)、冰洗(冰箱、洗衣機(jī))。其中，格蘭仕進(jìn)軍冰洗領(lǐng)域較晚，且一直在低價路線上徘徊，銷售不溫不火，利潤率也較低，在三大產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)最差。 境況相對較好、占到集團(tuán)總營收30%-35%的空調(diào)業(yè)務(wù)，其年產(chǎn)量為300萬-400萬臺，在國內(nèi)品牌的排名中不過6-8名的位置，位列第二三軍團(tuán)。據(jù)資深家電行業(yè)觀察家劉步塵表示，格蘭仕空調(diào)的銷量僅為格力的1/13-1/12，美的的1/10-1/8，市場占有量較小。 “總體看，格蘭仕三大產(chǎn)業(yè)除微波爐較為強(qiáng)勢之外，其他產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢均不甚明顯?！眲⒉綁m指出。而即便是在強(qiáng)勢業(yè)務(wù)上，格蘭仕的日子也越發(fā)難過。 一直以來，格蘭仕曾長期占據(jù)全球微波爐行業(yè)的頭把交椅。直至今日，在不少人的眼中，格蘭仕都是且只是一個微波爐企業(yè)。然而，據(jù)家電市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，美的微波爐的市場零售量、零售額，分別以6個百分點(diǎn)，超越格蘭仕成為中國微波爐零售市場第一。 值得一提的是，美的反超的重要武器之一，便是向“高大上”轉(zhuǎn)型。去年4月，美的廚電宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖店停止銷售599元以下的產(chǎn)品，并通過高價營銷，宣傳技術(shù)優(yōu)勢、樹立高端形象。這正是格蘭仕多年奉行低價戰(zhàn)略后令其所欠缺的東西?！爱a(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溢價能力，是格蘭仕當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)?！辟Z敬華指出，這是格蘭仕的問題。當(dāng)然，這也是格蘭仕未來的機(jī)會。 |
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