【案例】格蘭仕：如何從價格屠夫轉戰電商

轉移戰場

在傳統家電圈，格蘭仕的電商步子邁得可算不小。近日，格蘭仕推出了互聯網專屬品牌UU，首批上市產品包括變頻空調和風冷冰箱。一位首發銷售UU產品的京東銷售人員告訴新金融記者，其實UU產品早已部署多時，近日則開始加快腳步：“以UU冰箱為例，產品于3-5月進入用戶體驗階段，5月13日在京東首發預約，5月25日預售搶購，6月1日開始正式發貨。”

其實，加速的并不僅僅是UU產品的上市速度，更是格蘭仕的電商進程。根據格蘭仕方面的說法，格蘭仕的電商進程已實現了“三步走”：第一步是選擇性價比高的產品，如999元滾筒洗衣機等，通過互聯網營銷、推廣，完成線下產品的線上銷售;第二步則是定制特色產品，如聯合天貓[微博]推出的“唯美”系列空調、冰箱和洗衣機，實現線上線下并行;第三步，則是推出互聯網專屬品牌。正是這三步走，構成了格蘭仕的“產業電商”發展模式。
“如果這個平臺能做好，那么可以很大程度地緩解格蘭仕在資本層面的壓力，也就是說它的成本可以大大削弱，它的核心競爭力能夠進一步提高。”新媒體營銷專家賈敬華對新金融記者表示，對于本身在傳統銷售模式中，就習慣以低價競爭的格蘭仕來說，轉戰電商，好處不少，但與此同時，在這個全新的領域里，“挑戰要比機遇大很多”。

低價之殤

不得不說，UU品牌的誕生，被裹脅在對“價格屠夫”的批判之中。此次推出的兩款UU產品，210升的風冷冰箱和1.5匹的變頻空調，都延續了格蘭仕一貫的低價策略。前者售價1699元，后者售價2399元。比起競爭對手的同級別產品，價格差達到了數百元，甚至千余元。無論是消費者還是同業競爭者，恐怕對此早已習以為常。

早年的微波爐市場，格蘭仕憑借難以想象的低價“征服”了全球市場;2012年主打的售價999元的6公斤滾筒洗衣機，僅為同樣規格國產品牌價格的1/3，外資品牌的1/5，引發了不小的爭辯;去年推出的2399元的高能效變頻空調，比同城對手價格低了近1000元，再度坐實了“價格屠夫”形象……一直以來，格蘭仕的主要競爭手段便是低價，從某種程度來說，這就是這家企業的核心競爭力。尤其近幾年，這幾乎成了其唯一的核心競爭力。

如今，戰火燒到了線上。“我相信格蘭仕也想擺脫‘價格屠夫’的形象，但是只怕如今又落得個‘網絡價格屠夫’的事實。”數字華夏品牌傳播機構首席分析師姜培峰向新金融記者坦言。這顯然是危險的。

“即便是線上，價格優勢也不是全部。要獲得消費者的認可，也是全方位、綜合實力的競爭。”賈敬華認為，一味的低價不但不能保證俘獲消費者的心，還有著不可忽視的殺傷力，“由于一味壓低價格，利潤率也會壓低至冰點。利潤率的下降，意味著研發投入的減少、創新的匱乏、銷量增長乏力，這是價格戰的破壞力。”

困難重重

事實上，需要格蘭仕反思的，還有很多。從業務構成上看，格蘭仕產品線主要是三條：微波爐、空調、冰洗(冰箱、洗衣機)。其中，格蘭仕進軍冰洗領域較晚，且一直在低價路線上徘徊，銷售不溫不火，利潤率也較低，在三大產業中表現最差。

境況相對較好、占到集團總營收30%-35%的空調業務，其年產量為300萬-400萬臺，在國內品牌的排名中不過6-8名的位置，位列第二三軍團。據資深家電行業觀察家劉步塵表示，格蘭仕空調的銷量僅為格力的1/13-1/12，美的的1/10-1/8，市場占有量較小。

“總體看，格蘭仕三大產業除微波爐較為強勢之外，其他產業競爭優勢均不甚明顯。”劉步塵指出。而即便是在強勢業務上，格蘭仕的日子也越發難過。
一直以來，格蘭仕曾長期占據全球微波爐行業的頭把交椅。直至今日，在不少人的眼中，格蘭仕都是且只是一個微波爐企業。然而，據家電市場監測機構中怡康的數據顯示，今年3月，美的微波爐的市場零售量、零售額，分別以6個百分點，超越格蘭仕成為中國微波爐零售市場第一。
值得一提的是，美的反超的重要武器之一，便是向“高大上”轉型。去年4月，美的廚電宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖店停止銷售599元以下的產品，并通過高價營銷，宣傳技術優勢、樹立高端形象。這正是格蘭仕多年奉行低價戰略后令其所欠缺的東西。“產品創新和品牌溢價能力，是格蘭仕當前最大的挑戰。”賈敬華指出，這是格蘭仕的問題。當然，這也是格蘭仕未來的機會。