95后中國(guó)男生，成了醫(yī)美圈財(cái)神爺

6月19日，就職于北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠的95后男員工嚴(yán)強(qiáng)（化名）搭上了飛往首爾的飛機(jī)，為了這趟平均一個(gè)月一次的“變美之旅”，特意請(qǐng)了半天假。為了搶時(shí)間，嚴(yán)強(qiáng)特意預(yù)約了當(dāng)晚在首爾的韓國(guó)醫(yī)生時(shí)間。讓嚴(yán)強(qiáng)不惜奔波也要去體驗(yàn)的是一種聲稱可以“淡化細(xì)紋、收縮毛孔”的醫(yī)美項(xiàng)目。

在兩個(gè)月前，嚴(yán)強(qiáng)被朋友介紹認(rèn)識(shí)了一名02年的女生，在“相親”過(guò)程中，女孩對(duì)嚴(yán)強(qiáng)的實(shí)力和事業(yè)都表達(dá)了滿意，但對(duì)其臉上明顯的痘坑表達(dá)了“擔(dān)憂”。為了徹底贏得女孩芳心，嚴(yán)強(qiáng)特意去小紅書仔細(xì)學(xué)習(xí)“去除痘坑”的方法，最終對(duì)幾個(gè)男生賬號(hào)上“靠醫(yī)美變帥”的帖子深信不疑，通過(guò)各種關(guān)系找到了韓國(guó)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，確定了項(xiàng)目。

“平均一次療程后，需要3~5天左右的恢復(fù)期，我利用周五和周末盡快恢復(fù)，周一正常上班?！眹?yán)強(qiáng)向虎嗅表示，自己做醫(yī)美就是為了愛情，他用了一句在小紅書上流行的話，說(shuō)希望讓心愛的女孩對(duì)自己產(chǎn)生“生理性的喜歡”。

嚴(yán)強(qiáng)只是當(dāng)下95后男生圈激增的“醫(yī)美用戶”一員，而這場(chǎng)由中國(guó)95后男生引發(fā)的醫(yī)美浪潮也正在影響國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)。 ?

一位連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)的聯(lián)創(chuàng)告訴虎嗅，他們?cè)?024年專門招聘了多個(gè)針對(duì)95后男士的“市場(chǎng)開發(fā)專員”，產(chǎn)品手冊(cè)也針對(duì)男性用戶進(jìn)行了迭代。

近兩年國(guó)內(nèi)醫(yī)美技術(shù)和產(chǎn)品的飛速發(fā)展，也讓一波原本在日韓消費(fèi)的95后男生將消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。

98年出生的男生小武三年前第一次在韓國(guó)做了醫(yī)美，當(dāng)時(shí)他選擇的項(xiàng)目是“麗珠蘭三文魚基礎(chǔ)水光針和juvelook”。小武告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)他被告知國(guó)內(nèi)沒有麗珠蘭皮下注射水光針，所以選擇了韓國(guó)。但如今這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有替代選擇，且價(jià)格更為優(yōu)惠。

虎嗅獲悉，最近一年，根據(jù)某知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)門店數(shù)據(jù)，5月到院顧客中，有7.3%的男性用戶。去年年初這一數(shù)字還是4.9%。而該機(jī)構(gòu)APP男性注冊(cè)用戶數(shù)近四年持續(xù)上漲，男性用戶復(fù)購(gòu)周期較女性更長(zhǎng)，TOP3偏好品類分別為緊致提升（占比17.8%），鼻頭整形（占比13.5%）和下頜（占比5.6%）。

醫(yī)美平臺(tái)新氧創(chuàng)始人金星告訴虎嗅，男女性在美學(xué)整形訴求上的差異很大，輕醫(yī)美尤其是抗衰的訴求區(qū)別不是很大，消費(fèi)心理和高頻項(xiàng)目差異明顯。男性更不希望醫(yī)美痕跡被察覺，核心訴求是，追求自然、隱秘的微調(diào)效果，平均客單價(jià)更高。從北京一家新氧門店，虎嗅了解到，男性輕醫(yī)美群體集中在20-40歲，做的最多的是基礎(chǔ)入門的皮膚清潔項(xiàng)目，比如凈顏精英（幾百元），除皺針（幾百到兩三千元）。通常不會(huì)一次性高消費(fèi)，但會(huì)選擇抗衰項(xiàng)目多一些，其次是手術(shù)類植發(fā) 、去眼袋，隆鼻。

男性醫(yī)美需求呈現(xiàn)明顯的年齡分層特征。女性則在各個(gè)年齡段都傾向于抗衰和變美，如割雙眼皮、割骨削臉、打玻尿酸。

更有意思的是，做醫(yī)美這件事上，女性更愿意為自己的情緒買單。男性多想憑借形象提升，搶奪更多的“擇偶權(quán)”。

“男性醫(yī)美羞恥癥”

中國(guó)男性對(duì)顏值的追求，不只停留在男網(wǎng)紅比女性更在乎自己的毛孔膚色這一層面，對(duì)審美的研究和博弈發(fā)展，已經(jīng)大大超出過(guò)去的認(rèn)知。

“白幼瘦”，曾是多數(shù)中國(guó)女性受到的審美“規(guī)訓(xùn)”，伴隨著女性話語(yǔ)權(quán)提升，這一現(xiàn)象有在被沖破。男性則在遭遇新一輪審美“規(guī)訓(xùn)”，過(guò)去主流的陽(yáng)剛霸權(quán)審美有被打破，更年輕一代的男性也會(huì)追求白嫩的狀態(tài)，有人甚至在臉上花了一棟房子的錢。

只不過(guò)，不同年齡段的男性醫(yī)美需求出現(xiàn)明顯分層。多個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)向虎嗅表示，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性客戶之中00后更愛皮膚管理，80后熱衷抗衰與毛發(fā)管理，各有側(cè)重。而其中95后男士，正是當(dāng)下各家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

“這波人正處于擇偶的關(guān)鍵周期，事業(yè)上也普遍完成了職場(chǎng)菜鳥向職場(chǎng)骨干的進(jìn)化。有需求、有實(shí)力，這波男士又恰好趕上小紅書、抖音過(guò)去幾年針對(duì)男士護(hù)膚持續(xù)種草熱，所以他們心智上對(duì)于醫(yī)美、對(duì)于護(hù)膚接受度大幅度提高?！币晃会t(yī)美品牌聯(lián)合創(chuàng)始人告訴虎嗅。

虎嗅從多個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和品牌了解到，95后男性祛痘、抗初老需求旺盛，在職場(chǎng)和擇偶競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，提升個(gè)人形象受到“顏值即競(jìng)爭(zhēng)力”觀念的影響最大。95后男性醫(yī)美用戶韓子告訴虎嗅，他通常周五去打水光針，周一正常上班，很少選需要有恢復(fù)周期的項(xiàng)目，不想去貼面膜，涂各種東西，主打簡(jiǎn)單高效，沒有那么長(zhǎng)的護(hù)理周期。

值得注意的是，95后男士的醫(yī)美需求，和80后男士用戶已經(jīng)形成了較為明顯的差異。除了一部分因年齡差異帶來(lái)的需求差異外，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知帶來(lái)的差異，也在突顯。上述機(jī)構(gòu)和品牌向虎嗅透露，80后男性作為中產(chǎn)及職場(chǎng)男性中的中流砥柱，消費(fèi)能力較高，醫(yī)美需求多為抗衰（比如做BBL光子嫩膚、童顏水光針或超聲線雕），去眼袋，防脫發(fā)和植發(fā)。他們更關(guān)注的是職場(chǎng)形象的維護(hù)，祛除“油膩感”。如果有吸煙、喝酒、熬夜的生活習(xí)慣，對(duì)皮膚管理的需求也會(huì)增加。

社交媒體對(duì)95后男性在醫(yī)美消費(fèi)上的影響權(quán)重急劇放大。他們對(duì)美的追求不僅局限于改善已有缺陷，也包括對(duì)未來(lái)皮膚潛在問(wèn)題的“未雨綢繆”?——偏愛光子嫩膚、水光針等輕醫(yī)美項(xiàng)目，以維持少年感和解決祛痘等皮膚問(wèn)題，更傾向于接受自然美效果的非手術(shù)項(xiàng)目，用玻尿酸和再生材料的輕醫(yī)美項(xiàng)目去解決對(duì)整形的訴求，達(dá)到骨相支撐的效果。一些剛剛高中畢業(yè)的年輕男孩還會(huì)去做點(diǎn)陣激光。很多80后男性第一次進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)還會(huì)不自覺緊張。95、00后男性顯得豁達(dá)許多，頂多就是，做了醫(yī)美項(xiàng)目不會(huì)主動(dòng)去社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)。

上海一家連鎖輕醫(yī)美診所店長(zhǎng)告訴虎嗅，20-30歲年輕男孩，追求顏值，幾乎每個(gè)月都到店消費(fèi)，注重保養(yǎng)，復(fù)購(gòu)反而更大。“男士做損傷性項(xiàng)目少，更在意尷尬的恢復(fù)期，有社會(huì)觀念壓力層面的羞恥。男女關(guān)注點(diǎn)也不同。男士做填充項(xiàng)目較少，他們不在意臉的飽滿度，更在意皮膚的清潔度，抗衰。大多數(shù)女性更期待看到面部從凹陷到圓潤(rùn)的效果。”

95后男性的醫(yī)美消費(fèi)秘密：更高的客單價(jià)+更高的獲客成本

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一位醫(yī)美平臺(tái)型公司的市場(chǎng)分析團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，超過(guò)四成的中國(guó)男性選擇在過(guò)去一年增加醫(yī)美消費(fèi)，從消費(fèi)增量上看是高于女性群體的。虎嗅獲悉，目前，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率約為11%，遠(yuǎn)低于成熟醫(yī)美市場(chǎng)。韓國(guó)醫(yī)美滲透率是20.5%，美國(guó)為17%。但中國(guó)男性醫(yī)美消費(fèi)年增長(zhǎng)率超20%，增長(zhǎng)空間巨大，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，其中男性消費(fèi)者的比例突破30%。

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然而，潛在消費(fèi)力如果想進(jìn)一步釋放，需要解決瓶頸，其中一個(gè)關(guān)鍵是：市場(chǎng)和大環(huán)境對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信任度和包容度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。李佳琦前段時(shí)間建議“普通女孩不要做醫(yī)美”一事還登上社交平臺(tái)熱搜。即使當(dāng)前很多輕醫(yī)美項(xiàng)目降至千元價(jià)位，但大部分人對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知還是“昂貴”的。而成本壓力，也正在影響市場(chǎng)?；⑿崃私獾?，醫(yī)美行業(yè)在過(guò)去一年多的時(shí)間里，普遍面臨上游材料價(jià)格持續(xù)走高的情況，這正在蠶食平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間。而2024年以來(lái)，一系列針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷、廣告新規(guī)，也在改寫這個(gè)賽道過(guò)去幾年爆炸式發(fā)展時(shí)的流量底層邏輯。

在這樣的局面下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和品牌，都希望盡快找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)或者迅速滲透空白市場(chǎng)。這進(jìn)一步讓男性用戶，尤其是已經(jīng)展現(xiàn)出更高醫(yī)美消費(fèi)欲望的95后用戶變得重要。

醫(yī)美平臺(tái)新氧創(chuàng)始人金星告訴虎嗅，絕大多數(shù)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)接近90%的用戶還是女性用戶，而男性用戶的平均客單價(jià)可能是女性的2.75倍。但潛藏的挑戰(zhàn)是，一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)如果想針對(duì)男性獲客，要承受的營(yíng)銷成本很高，高客單價(jià)更需要通過(guò)更精準(zhǔn)的投放方式。

簡(jiǎn)言之，95后男性用戶正在提供更高的客單價(jià)，但也需要平臺(tái)和機(jī)構(gòu)承擔(dān)更高的獲客成本。

最為關(guān)鍵的命脈問(wèn)題，正是獲客這個(gè)環(huán)節(jié)。上海一家時(shí)尚醫(yī)美從業(yè)者告訴虎嗅，到現(xiàn)在，很多男生還不知道光子是什么?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多社交平臺(tái)已經(jīng)刷不到醫(yī)美廣告信息，網(wǎng)紅沒有資質(zhì)去營(yíng)銷醫(yī)美產(chǎn)品。大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在通過(guò)私域平臺(tái)教育消費(fèi)者，這對(duì)男性新用戶來(lái)說(shuō)，普及教育的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

麻煩的是，男性很少去主動(dòng)獲取醫(yī)美信息。上述人士告訴虎嗅，男性醫(yī)美需求更關(guān)注醫(yī)生的專業(yè)度和資質(zhì)，選擇機(jī)構(gòu)時(shí)更在意推銷尺度和治療前咨詢。簡(jiǎn)單來(lái)講，男性來(lái)醫(yī)美門店問(wèn)的時(shí)候就是有目標(biāo)了，很少貨比三家，消費(fèi)決策快，后期決策成本不是最大的困擾。

窗口期還有三到五年？

五年前，95年出生的男生韓子剛接觸醫(yī)美還是做超聲泡，每三個(gè)月打功效水光、光子項(xiàng)目，千元之內(nèi)一次性打夠。四年前，他開始打瘦臉針，打肉毒提升，做單部位除皺，除皺抬頭紋、鼻皺紋、魚尾紋。

兩年前，他開始一年內(nèi)做三次抗衰，做三層的韌帶筋膜皮下軟組織脂肪提升管理，下垂皮肉的脂肪管理，這些超聲（超聲刀、超聲線雕）、射頻（熱瑪吉）項(xiàng)目，均在千元及千元以上。今年，他又開始做萬(wàn)元的美版熱瑪吉（索塔）項(xiàng)目。

但韓子表示，他選擇的輕醫(yī)美項(xiàng)目，主要集中在光電和肉毒毒素注射。雖然注射填充類項(xiàng)目(玻尿酸、再生材料等)的關(guān)注度提升空間大，再生材料（童顏針、膠原蛋白水光、三文魚水光）市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率很高，增量空間巨大。和他一樣持續(xù)做這些項(xiàng)目的男生在國(guó)內(nèi)是少數(shù)。

國(guó)內(nèi)男性輕醫(yī)美需求最大的，還是皮膚管理，做的更多的，還是脫毛刷酸、皮膚清潔項(xiàng)目，解決的是皮膚粗糙、毛孔大、油脂分泌旺盛困擾。比如，最近一年在輕美容行業(yè)紅海中突圍的洗臉熊，反而以男性消費(fèi)群體為主。

從年輕醫(yī)美消費(fèi)者的反饋來(lái)看，國(guó)內(nèi)男性醫(yī)美發(fā)展也比女性要落后五年左右?，F(xiàn)在大多數(shù)男生熱衷的小氣泡，都是五年前女性玩剩的項(xiàng)目。

在韓國(guó)，男性醫(yī)美機(jī)構(gòu)多為服務(wù)所有年齡段的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，會(huì)設(shè)置各種解決痛點(diǎn)的套餐，直擊男士想要解決的問(wèn)題。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有專業(yè)的男性美容院，基于男性專屬審美與服務(wù)，部分連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)已開始將男性醫(yī)美業(yè)務(wù)單獨(dú)布局，市場(chǎng)也出現(xiàn)了專門的男性醫(yī)美機(jī)構(gòu)，涵蓋眼部整形、鼻部塑形、私密整形等業(yè)務(wù)，提供更符合男性心理私密需求的服務(wù)。

但其中，正在呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)的品類，不是輕醫(yī)美，而是男性植發(fā)和腹肌塑形（傳說(shuō)中的七塊腹肌）。尤其是針對(duì)男性毛發(fā)管理（植發(fā)、防脫）的細(xì)分領(lǐng)域和專業(yè)化機(jī)構(gòu)已經(jīng)崛起，業(yè)務(wù)成熟到延展至頭發(fā)養(yǎng)護(hù)、毛發(fā)移植、美學(xué)設(shè)計(jì)等等。

醫(yī)美平臺(tái)新氧創(chuàng)始人金星提出了他對(duì)未來(lái)男性醫(yī)美發(fā)展的判斷：對(duì)比中日韓，未來(lái)三到五年，國(guó)內(nèi)男性醫(yī)美占到20%-30%的市場(chǎng)份額 ，市場(chǎng)才會(huì)爆發(fā)針對(duì)男性的大規(guī)模動(dòng)作。

有一個(gè)細(xì)節(jié)是，新氧已將線下輕醫(yī)美門店青春診所接下來(lái)的門店布局標(biāo)準(zhǔn)之一，定為對(duì)標(biāo)優(yōu)質(zhì)人群的互聯(lián)網(wǎng)大廠，其次是各大商圈商場(chǎng)。

男性醫(yī)美是一塊很大的寶地，但也要看怎么教育開發(fā)。資深醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者告訴虎嗅，對(duì)男性主動(dòng)性的醫(yī)美教育現(xiàn)在來(lái)看作用收效甚微，還是要提升大家對(duì)形象打造的自發(fā)意識(shí)。“未來(lái)，國(guó)內(nèi)男性醫(yī)美需求爆發(fā)以后，市場(chǎng)注定百花齊放。線下門店也會(huì)誕生各種男性定制方案。每家機(jī)構(gòu)都將跑出自己的打法。屆時(shí)，男性醫(yī)美剛需不只有防脫植發(fā)，目的也或?qū)⒉恢粸槠平鈸衽祭Ь??！?/p>

但對(duì)于廣大男性用戶，尤其是95后男性而言，醫(yī)美絕非“求美”的唯一路徑：科學(xué)健身、合理作息等良好生活習(xí)慣，對(duì)年輕男士的顏值加持力其實(shí)更大。另有研究95后、00后情感的職業(yè)心理師向虎嗅表示，相比于臉，通過(guò)健身獲得的身材與氣質(zhì)，在情感中更容易給男生帶來(lái)加分。“95后、00后女孩的審美趨勢(shì)，已經(jīng)有多元化的現(xiàn)象，不存在通吃的臉，大家的審美因人而異。所以，95后男生不要過(guò)度關(guān)注臉這一單一要素的美丑?！?/p>

一位男性醫(yī)美助理資深從業(yè)者告訴虎嗅，即便在醫(yī)美行業(yè)從業(yè)近二十年，懂得很多皮膚科和美學(xué)原理，他也會(huì)有選擇的控制注射類醫(yī)美項(xiàng)目的次數(shù)?！澳壳搬t(yī)美廠家新品迭代非?？?。輕醫(yī)美項(xiàng)目?jī)x器廠設(shè)備會(huì)有掃碼驗(yàn)證，防偽碼很難作假。但是高頻去做注射類項(xiàng)目，皮膚容易敏感，也容易讓人產(chǎn)生容貌焦慮和心理落差。你會(huì)控制不住不停的再想去打。說(shuō)實(shí)話，風(fēng)險(xiǎn)大于優(yōu)勢(shì)?！?/p>

#虎嗅商業(yè)大消費(fèi)編輯柳柳，關(guān)注消費(fèi)商業(yè)，行業(yè)人士歡迎交流加微信：ST-L105，新聞線索亦可郵件至liuliu@huxiu.com