小酒館：不屬餐飲業，而是娛樂業

本文來自微信公眾號： 投資人黃海 （ID：haivcconsumer） ，作者：投資人黃海，題圖來自：AI生成

年輕人的夜間消費一直被認為有很大商業潛力，因此小酒館這個賽道曾經是資本市場的寵兒。

大家都覺得年輕人晚飯后社交聚會，總需要一個餐廳以外的空間。年輕人愿意花錢，社交需求旺盛，而酒館顯然比咖啡館、ktv更加適合年輕人的夜間消費。

往前三四年，小酒館一度是一個大火的創業賽道。但是在過去兩年，小酒館行業慘遭滑鐵盧，被資本市場無情拋棄了。

我們來分析一下小酒館這個行業究竟發生了什么，未來這個行業還有更多的商業機會嗎？

之所以說小酒館被資本市場拋棄，在于有“小酒館第一股”以及“夜間星巴克”之稱的一個頭部企業，在港股上市之后，這幾年的業績可以稱得上慘不忍睹?，F在的市值比剛上市時跌去了超過90%。

大家知道這個酒館品牌是哪一家嗎？應該有不少朋友猜對，這個品牌就是海倫司。

海倫司的財報顯示，他2024年的收入只有7.5億元，比2023年的12.1億元同比下滑超過35%。

而且這還是連續第三年的收入下滑。海倫司不僅收入下降，經營利潤也變成虧損。2023年，它還有接近2億元的凈利潤，到了2024年就變成了虧損接近1億。

業績下滑的背后，是海倫司門店數量的下滑。海倫司門店數量最高的時候超過800家門店，目前全國只剩下500家門店左右。

門店關閉的原因，當然是經營不善了。如果我們看連鎖行業最核心的一個指標單店銷售額，海倫司平均下來只有6700元。

這個業績是什么概念呢？一個生意比較好的奶茶店品牌，它也能達到這個數字。例如我之前分析過的古茗奶茶，全國平均下來每家店每天的GMV也能在6000元左右。

但是，古茗這種奶茶店是幾乎不帶空間位置的，裝修投入開店成本會遠遠低于海倫司。兩個截然不同的業態，居然日均的銷售額是差不多的，可以說明海倫司的經營效率很低。

海倫司的業績當中，唯一的亮點只剩下一個指標，這個指標就是毛利率。海倫司的門店毛利率高達69%，雖然業績不好，但是每賣出去一瓶酒，毛利水平還是挺高的。

酒的成本不高，但卻能賣上一個相對高的價格。因此之前很多人認為酒館是個好生意，道理就在于此。

這一點我們可以先記下來，下文再來分析基于這種高毛利的可能性，酒館未來的發展空間在哪里？

海倫司做酒館，主打的是低價策略和下沉市場，核心用戶群是大學生。在這樣的定位下，它的空間品質和酒的品質都是欠佳的。雖然年輕人需要酒館，但他需要的未必就是海倫司。

隨著大學生畢業工作，大家會轉向更加具有品質感的消費場景，例如說精釀酒吧或者餐酒吧。

因此酒館行業另外一個頭部品牌Commune，一度也成為了資本追捧的對象。Commune這個品牌主打的是餐酒吧的邏輯，可以全時段經營，每天的有效經營時間超過16個小時。他面向的用戶群是中產白領這種消費力更強的人群。

幾年前，當時我任職的投資機構就向Commune伸出了投資的橄欖枝。當時對這個項目的估值高達數十億人民幣，現在聽起來是一個非?？鋸埖臄底?。

但是在海倫司跌去90%的市值之后，Commune現在在資本市場也不受待見了。Commune這種模式最大的難點在于，單店投資金額太大，開一家門店需要大幾百萬資金。在今天這種市場環境當中，它的風險回報比并不劃算。

除了這兩個代表性的酒館品牌之外，餐飲行業其他的頭部企業也曾經試水過酒館賽道，最終都是慘淡收場。

2021年，海底撈曾經進入過酒館行業，在北京推出一個自己的小酒館品牌，名字叫做Hi撈小酒館。忍不住要吐槽，海底撈每次嘗試做新品牌的時候，起的名字往往讓人覺得非常奇怪，說起來很拗口，也比較難記。

海底撈的小酒館嘗試也就只持續了一兩年時間。2023年之后，酒館業態已經消失在海底撈的業務當中。

另外一個曾經嘗試進軍小酒館的頭部品牌，就是奶茶行業的茶顏悅色。茶顏悅色深耕長沙，圍繞著飲料這個大行業開出了各種不同的業態，除了主品牌茶顏悅色，還有主打咖啡的鴛鴦咖啡和檸檬茶的古德墨檸。

長沙是夜生活豐富的城市，茶顏悅色也沒有放過酒館這個夜經濟領域。茶顏悅色的酒館品牌叫“晝夜詩酒茶”，主打茶和酒的混合性產品。

這個嘗試聽起來很有創新性，但持續性也不長。時至2025年，這個酒館項目已經沒有了消息，應該是業績不達茶顏悅色的預期，直接給拋棄了。

我們可以總結一下，無論是小酒館行業的上市第一股、創業公司里的頭部品牌，還是其他餐飲領域巨頭下場做的酒館品牌，現在過得都不算好。

這樣的情況是否等同于，酒館這個行業它就沒有前途，其實是一個偽需求呢？

在我看來也未必。對于年輕人來說，在晚上吃完飯之后有一個釋放壓力、朋友聚會和情侶約會這樣的滿足情緒價值的需求。這依然是一種剛需。

小酒館品牌之前都經營不善，在我看來核心原因在于一句話：小酒館并不屬于餐飲行業，它更應該屬于文化娛樂行業。

文娛行業的核心，是對消費者情緒的滿足。像我們看電影和電視劇的時候，我們可能看得非常入迷，自身情緒不知不覺被這個內容調動起來了。對于酒館來說，它滿足的也是這種情緒調動的訴求。

喝酒本身只是一種手段，并不是目的。

只是消費者在喝了酒之后，他的情緒更容易被調動起來。酒在這個過程當中，只是一種媒介而已。

我們從這個角度就能理解了，為什么說小酒館并不屬于餐飲行業。哪怕是餐飲業強如海底撈親自下場，依然是很難經營好的。

餐飲行業，最核心的是產品差異化特色。任何能夠在激烈市場屹立不倒的餐飲品牌，他所提供的菜品或者飲料，一定得有自己的特色和差異化。

像剛剛我們提到的茶顏悅色，去過長沙旅游的朋友應該都認可說，茶顏悅色的奶茶確實是很有記憶點。但是同樣的能力，很難應用到小酒館這個領域。

很難說這家小酒館提供的酒，就比其他的小酒館更好喝，消費者在其他的地方就是喝不到——這一點很難實現。

一家小酒館能讓消費者反復來消費，必須是因為消費者在這家小酒館里面得到的情緒體驗，在其他地方感受不到。

這個差異化并不建立在產品之上，只能建立在情緒價值之上。

這是我對酒館領域的核心判斷。因此一個品牌把酒館當做一個餐飲品牌去經營的話，它大概率是很難做好的。

最近我在看一個華東地區的小酒館項目。這個項目的消費體驗很有意思，值得和大家分享一下。

這個小酒館的設計風格走的是復古國風，是那種金庸武俠小說里面，江南水鄉古色古香的感覺。

這個酒館空間營造出來的氛圍還不錯，但這還不是這個品牌最吸引我的地方。這個酒館最核心打動消費者的是酒館里的音樂演出。

這個酒館的記憶點，在于選歌和音樂的品味。對于消費者來說，邊聽歌邊喝酒是一個最好的放松組合，情緒最容易被調動起來。

這家小酒館的音樂選擇也沒有那么高大上，是非常接地氣的。

創始人跟我分享說，他們選歌的原則是“周王陶林”這四位歌手，和他類似的曲風。周王桃林指的是周杰倫、王力宏、陶喆還有林俊杰，這四個人的歌曲，基本可以代表了大眾消費者對于音樂審美的最大公約數。

除了這幾位的歌曲之外，一些懷舊的經典粵語老歌也是酒館里面常見的曲目。這樣的歌曲所營造出來的氛圍，不屬于特別時尚和新潮。

但它同時也不土，因此適應的消費者層面會更廣。我在這個酒館里面體驗的時候發現，從20歲的年輕人到50歲的叔叔阿姨，都是這個酒館的消費客戶。

晚上七點半之后，酒館就陸續開始進入客人，直到晚上兩點打烊，中間這六七個小時當中，一般會翻臺三次。

越晚來的客人通常越外向，整個氛圍會越熱鬧。七八點來的客人一般會安靜聽歌，并不說話聊天。但在九點、十點甚至十二點來的客人，他們就會越來越活潑，整個酒館的互動氛圍就會被推向高潮。

我在這個酒館，還觀察到一個有意思的現象。超過20%的消費者來到這里，并不喝酒。他們居然會晚上一邊聽歌，一邊點一杯茶，去享受這個酒館帶來的氛圍。

雖然表面上它是一個賣酒的地方，但其實它真正吸引人的并不是酒本身，而是整個音樂、燈光還有空間設計所帶給消費者的氛圍享受。

無論是茶還是酒，它僅僅是一個變現的載體。

說到這里，就回到了我在文章前半段聊到，酒館最大的好處是它的毛利高，幾塊錢成本的酒可以賣到四五十塊。

而且更好的是，消費者只要感覺到了，多點幾杯是一個順理成章的事情。很少有人會在酒館里面坐個兩三個小時，只點一杯酒的。

因此這個酒館的經營核心，確實在于文化娛樂體驗，而并不在于餐飲本身。

我在這個小酒館的后廚仔細觀察了，它就像一個零售門店的倉庫，幾乎沒有現場制作的餐飲區域。并不會存在像很多餐飲行業所面對的，現場菜品制作時非標準化的難點。

聊到這里也想聽一下大家的意見，你是否需要這樣的一個酒館空間去放松心情，或者和朋友一起相聚美好的時光呢？而對于這類小酒館主打音樂這一核心賣點，你又是怎么看呢？