廣告主正在逃離搜索引擎

曾經被視為香餑餑的搜索引擎廣告正在失寵。

百度發布的2025年第一季度財報顯示，百度核心在線營銷收入為160億元，同比減少6%。在此之前，百度在線營銷收入連續多個季度出現同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。

另一家搜索引擎360的廣告收入也在持續下滑。財報顯示，2022年到2024年，三六零的營收從95.21億元跌至79.48億元。其中，2024年總營收同比下滑12.23%，互聯網廣告收入同比下滑7.85%。

一位搜索引擎廣告代理商向界面新聞透露， 很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。

界面新聞隨機搜索了多家國產新能源車和美妝品牌發現，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個月起步。

幾年前，信息流廣告剛剛出現時，很多從業者認為搜索廣告會受到沖擊，但這個趨勢在很長一段時間都并不明顯。界面新聞在2019年的調查顯示，當時廣告主普遍認為搜索廣告匹配效率更高，其雖然增加了信息流廣告的投放預算，但并未縮減搜索引擎廣告預算。2019年到2023年，百度核心廣告收入仍保持一定程度的增長，也印證了這一趨勢。

但去年以來，搜索引擎廣告出現了明顯的下滑，而且從廣告主的偏好變化來看，這種趨勢很難再逆轉。

一、廣告市場變天了

無論是消費行業還是泛互聯網行業，都已經過了高速增長期，不同領域廣告主在廣告投放預算上出現了明顯的分化，而且廣告主在營銷上的每一筆投放都想要達成更好的轉化效果。

從整體的投放趨勢來看，消費品行業廣告主，“剛需+高溢價”品類主導投放增長，市場相對飽和的品類則增速放緩。 QuestMobile的數據顯示，今年第一季度，非互聯網行業硬廣投放中，美妝行業在投放金額上斷崖式領先，而嬰幼洗護、家庭護理品、奢侈品投放預算同比增長超過50%。

這些廣告主最大的訴求就是銷售轉化，其廣告投放的策略也更有針對性。QuestMobile的數據顯示，消費品廣告70%左右的預算投放給了抖音、淘寶、快手和微信，投放給百度的份額不足5%，份額僅高于愛奇藝等長視頻網站。

對比2023年和2024年投放給搜索引擎的廣告，美妝、奢飾品等消費品行業硬廣投放給搜索引擎的廣告都不同程度的下降，而汽車行業的硬廣投放也在縮減品牌廣告投放比例，增加效果投放比例。

去年開始走紅的AIGC行業也非常務實，把超過90%的硬廣投放給了效果廣告，抖音和快手兩個平臺是其投放的主要媒介渠道。

與此同時，還有很多行業把廣告投放預算從硬廣轉向了軟廣。 數據顯示，今年第一季度，保健品藥品、大家電的軟廣投放預算同比增加了65%以上，個護、哺育喂養等行業的軟廣投放預算也保持較高增速。

在上述廣告代理商看來，各個行業都在降本增效，品牌方都希望通過有限的廣告預算實現更好的轉化效果，對轉化率的考核更加苛刻。在這種情況下，大家的預算都集中投放給了抖音、淘寶等少數幾個轉化效果更好的平臺。

實際上，廣告投放在幾年前就呈現出上述趨勢。但百度的廣告收入并沒有明顯下滑，甚至還能保持小幅增長，主要是因為其一直在為增收努力。

據界面新聞了解，此前幾年，百度為了完成營收任務，對主要代理商下達了非常高的營收指標，如果代理商無法完成任務，將面臨被克扣返點、保證金等懲罰措施。代理商為了自身收益，只能更加努力地去完成營收任務。

但由于廣告主投放策略的變化，這種策略只能在短期有效。在嚴苛的懲罰措施之下，一些代理商不僅無法完成業績，還要面臨克扣返點、保證金帶來的經營虧損，公司經營都難以為繼。這導致了一些代理商也開始逃離。

百度在財報中也解釋了廣告收入下滑的原因：受市場競爭加劇、用戶行為向短視頻和社交平臺遷移影響，同時廣告主預算轉向信息流等新興廣告形式，導致搜索引擎廣告需求減弱。

據一位接近百度的人士透露，百度廣告營收在接下來幾個季度將面臨更大的壓力。

二、AI讓搜索引擎雪上加霜

在廣告收入面臨挑戰的問題，傳統搜索引擎正在面臨更大的麻煩： 在AI助手的沖擊下，用戶也正在逃離。

不只是百度，全球的搜索引擎巨頭都面臨同樣的問題。根據Similar Web的統計數據，受到AI產品的沖擊，搜索引擎的流量正在以1%的速度進入下行軌道。其中，Google流量下滑和大盤基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平臺，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上。

QuestMobile的數據則顯示，今年第一季度，百度App的周均使用人次和周均使用時長均出現了下滑。

百度流量下滑速度遠高于行業平均水平，一方面是因為 國內市場競爭更激烈 。去年以來，豆包、Kimi、騰訊元寶、DeepSeek等多款AI助手類產品展開激烈廝殺，這些產品更好的使用體驗在短時間內吸引了大量用戶使用，從功能上替代了搜索引擎。

另一方面， 百度搜索在幾年前改變內容分發策略，在搜索結果頁優先呈現百家號內容，外部網站的權重被弱化。 這種變化導致大量原來依靠百度聯盟廣告為生的中小網站難以為繼，搜索結果質量越來越差。目前，已經有大量用戶發現難以通過百度搜索到有效信息之后，主動轉向了小紅書、抖音等社交媒體平臺獲取信息。

在AI帶來的搜索產品重構中，百度也推出了AI助手類產品文小言。QuestMobile的數據顯示，今年第一季度，文小言以887萬的月活用戶大幅落后于第一梯隊的DeepSeek和豆包，后兩款產品的月活用戶均超過1億。

可以說，百度正在努力向AI搜索轉型，但和第一梯隊還有較為明顯的差距。如果不能在此輪搜索產品形態變革中占據主動，百度將面臨的是用戶流失加劇廣告主進一步流失的風險。

在今年第一季度財報電話會上，百度移動生態事業群總裁羅戎表示，百度很早就意識到，若不主動革新搜索業務，遲早會面臨挑戰。

在重重挑戰之下，百度把競爭策略聚焦兩大方向：一是重構搜索體驗，高效滿足用戶需求；二是實現從“搜索”到“解決方案交付”，讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達成結果。

對于商業模式，百度也提出了新的構想：通過人工智能搜索能創造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗，既減少干擾，又可能提升整體變現效率。

不過，無論在產品端還是商業模式端，百度的構想還都沒有完全落地。未來，其能否挽回廣告主，還需要看其能否滿足廣告主對轉化效果的需求。

本文來自微信公眾號： 界面新聞 ，作者：肖芳，編輯：文姝琪