“最嚴禁酒令”動銷調研：白酒經銷商何去何從？

整個 6 月，焦慮幾乎縈繞在每一個白酒行業從業者的周圍。

“‘ 禁酒令 ’ 之 后 ， 終端 銷售都在 大幅度下滑 ， 農村還稍好一點， 市區的 政商務 團購下滑更多 ， 很多 連鎖酒行基本 連 房租都覆蓋不 了 。 ”安徽亳菊酒業總經理李懷杰 透露。

5 月 18 日， 多家官媒發布 最新 修訂 的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》 ， 在白酒淡季激起千層浪。 6 月作為行業在“禁酒令”影響下完整度過的首個月度，也是上半年收官的關鍵節點，盡管期間“禁酒令”已有所糾偏，但對市場情緒的影響仍在持續發酵，產業鏈各個環節都在酷暑期感受到了寒意襲來。

據華策咨詢估算，政策實施首月，山東省內白酒行業整體營收下滑18.7%，其中政務消費占比超30%的景芝、扳倒井等區域龍頭首當其沖，高端產品線銷量斷崖式下跌35%-40%。渠道庫存周轉周期從45天延長至120天。

近日，酒業家調研河南、山東、安徽、江蘇、四川、廣東、湖北七省部分經銷商和煙酒店發現， “禁酒令”對消費場景和渠道生意的沖擊比想象中更大， 消費頻次大幅收縮下，大部分酒商 6 月銷售額、利潤相較于 5 月環比下滑 30% 、甚至 50% 以上，動銷不振，庫存流速明顯放緩，疊加產品批價廣泛下行，利潤被蠶食殆盡，更有酒商陷入虧損局面。

一、公務消費“歸零”、“升學宴”被暫停，中高端產品動銷、批價再下滑

中國酒業協會發布 的 《 2025 中國白酒酒業市場中期研究報告》 顯示， 上半年，酒類生產企業和經銷商的客戶數、客單價、營業額和營業利潤的減少比例均高于增加比例，其中營業利潤負面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業占比高達 59.7% ，政策調整、消費謹慎情緒和成本上升的影響明顯，凸顯行業整體承壓。

6 月則是整個上半年的“重災區”。端午節后白酒回歸消費淡季， 618 大促電商放量對白酒價格體系造成巨大沖擊，“禁酒令”則進一步導致消費場景缺失，需求持續下行，白酒出現量價齊跌。

酒業家調研結果顯示，餐飲場景及 “謝師宴”“升學宴”首當其沖。 河北酒商 韓路 （化名） 告訴酒業家 ： “ ‘ 禁酒令 ’ 之后，生意 非常受影響，餐廳沒人，飯局應酬幾乎沒有， 我身邊的餐飲業朋友壓力很大 ，酒的消費情況 就更慘了。 ”

廣州 酒商 葉 茂 （化名） 則指出， 目前來看， “禁酒令”對廣東市場影響最大的還是謝師宴，往年這個時候陸續有人訂酒，但今年 幾乎 一場都沒 有 ， 也 沒人敢去參加。 另外，對當地國企接待方面也有很大影響。

口子窖在業績說明會上也指出，二季度尤其是 “禁酒令”后，終端動銷相對放緩。“禁酒令”對中高檔白酒銷售產生顯著影響，從各宴席酒店與終端預定升學宴狀況來看，與去年同期相比升學宴數量及用酒需求顯著下滑。

從價格帶來看，次高端及以上價位產品受 “禁酒令”影響更大。 江蘇徐州酒商吳虞 （化名） 告訴酒業家： “我們高端酒產品主要靠團購， 6 月銷售下滑 60%～70% ，根本動不了。”

在 山東菏澤經營煙酒店的趙銘 （化名） 也有同樣感受。幾款此前出貨較好的次高端大單品，在 6 月受到明顯影響，“起碼少賣十幾件。體制內的聚會現在少了很多。”

這一現象在某公司調研的百榮主流大單品批價數據中體現得更為直觀： 6 月第四周相比第三周，兩款知名濃香大單品批價均下滑 20 元 / 瓶；某醬酒大單品批價下滑 130 元 / 件；某全國濃香品牌次高端大單品批價下滑 30 元 / 件。

值得注意的是，不止中高價位，消費場景的缺失、悲觀情緒的蔓延讓部分區域的大眾消費也受到明顯波及。 安徽酒商呂 鴻 （化名） 告訴酒業家 ： “ 6 月份 我們銷售額 環比下滑 50% ， 雖然 一直做 的是 中低端 產品 ，但受影響依然很大。 ”

二、部分煙酒店毛利不夠支撐房租

對于 酒商 而言， 6 月本就是白酒消費淡季，生意基本要依賴餐飲、團購和宴席剛需場景 ， 才能覆蓋運營成本， 而 在過去一個月的 “ 最嚴禁酒令 ”之下， 這筆賬 似乎 越來越難算下去 了 。

武漢 酒商 林 宇 （化名） 指出， 6 月份 公司 利潤和銷售額環比 都 下滑 了近 一半，五月份可以賣 2000 件，六月份只賣了 1200 件，庫存周轉 也 相對慢了很多。 “餐飲和酒行業是 在 一條船上， 對餐飲 消費市場 的 影響 太大了 。 ”

“我們 銷售額同比去年下降 70% ，利潤下降 60% ，庫存 雖然 下降 了 30% ， 但是因為這段時間根本就沒敢 補貨。 批價一直往下走， 市場上都是出逃的代理商，誰還敢囤貨？ ” 韓路感嘆。

此外，即便在受政策影響較小的區域市場，情緒面的惡化也在沖擊本就不理想的白酒消費。 四川成都酒商周銘 （化名） 對酒業家 表示，四川對 “ 禁酒令 ” 的執行雖然一直比較溫和，沒有搞 “ 一刀切 ” ，但對生意仍有影響， 6 月相比 5 月出貨量大概降低了 30% 。

更為嚴峻的是， 6 月份的出貨銳減和批價下行已經讓部分酒商瀕臨成本紅線，甚至有裁員的打算。 山東酒商魏 林 （化名） 表示 ： “‘ 禁酒令 ’ 影響 太 大 了 ， 我們的 庫存成本 已經盡量 縮減 了 ， 但整體 經營 還在持續 虧損， 基本是 雪上加霜的現狀。 ”

武漢 某知名連鎖酒行加盟商 朱 瑯 （化名） 對當前形勢更為悲觀 ： “ 6 月份 我們的 營收、利潤同比下滑 30% ，庫存周轉很差。 整整一個月， 酒 都 沒啥動銷，煙的行情也不行了， 現在 毛利連房租都負擔不了。 ”

酒業家綜合咨詢公司及終端煙酒店調研情況發現， “禁酒令”之后，倉型即時零售銷售變化不大，部分單量還有一定增長；店型即時零售的高端白酒受到沖擊，下滑比例約15%-20%左右；大眾零售和團購類型，下滑比例約為30%；高端團購、商務場景較高的類型下滑最為明顯，約為50%；下滑最為明顯的價格帶是300-800元，其中500元以上尤其明顯，基本不動銷。

三、新變局下，白酒經銷商何去何從？

面對 新規帶來的 新變局， 行業對未來市場走勢的預判也出現 分化。葉 茂表示： “現在 市場有很多問題，積重難返，短時間內很難改善 。 今年中秋國慶應該是有史以來最冷、最慘的，我們都沒有做什么計劃， 準備 隨行就市了。 ”

安徽酒商蘇 黎 （化名） 表示， 6 月份即使沒有“禁酒令”也不好干，“庫存太大，動銷又不好，現在已經不是廠家壓不壓貨的事 了 ，廠里沒效益，好多費用 縮減 了。沒費用支持，經銷商也難干， 都 沒有更好的方案。 ”

但另一方面， 也有酒商以 “現金流保衛戰”為核心，從組織革新、產品重構、場景深耕等層面圖謀破局。

在周銘看來，經銷商 必須 搞清楚 當下酒不好賣的真實原因。 他指出， 沒有 “禁酒令”之前，行業動銷 也很 差， “禁酒令”真正影響的主要是高端餐飲 和 部分政商資源 為主 的團購商。但對于宴席、大眾餐飲、 KA 超市、煙酒店等 其他流通渠道 當前所面臨的動銷難題，歸根結底是淡季之下消費不振。

周銘強調， “ 禁酒令 ” 下， 一批渠道單一、資源依賴性強、不能很好適應市場調整 的 經銷商 正加速 離場，但能夠適應變化的酒商可以把握住機會。 “ 今年 618 用好即時零售渠道的酒商就能增長；光瓶酒 在 終端賣得很好， 政策對 100-300 元價格帶 的 影響 也沒那么大 。 ”

呂鴻向酒業家表示 ，調整期產業鏈加速淘汰 很 正常， 行業雖 短期承壓，長期 仍然 看好。 “ 我們 上半年新招了很多業務員，目前沒有裁員的打算，支撐到春節沒有問題。 ”

林宇也指出， 今年重點是輕資產 、 去庫存， 批價波動較大的 醬酒要盡量 瘦身、 少占庫存，汾酒、白云邊等動銷較好的產品可以多壓點庫存。 “ 現在很難有增量，可能躺平就是贏，越努力越容易虧 ， 下半年 或許 會好一點 。 ”

吳虞則表示，酒商想要渡過難關，還是要靠降低運營成本，減少不必要的開支，精準施策；另一方面，要想盈利主要還是看酒廠的格局和策略。

對此，有業內人士指出， “ 禁酒令 ” 背后所體現的用戶迭代、場景革新是大勢所趨，白 酒行業 不能只寄希望于政策糾偏， 自身也需要積極把握，推動行業轉型升級。 “ 舊地圖永遠找不到新世界 ，廠商都應建立基于縮量時代和自身實際的全新經營模式、營銷體系、轉型實踐，合力跨越酒業寒冬。 ”

本文來自微信公眾號： 酒業家 ，作者：酒業家團隊，編輯：一凡