輪到理想打逆風局了

出品丨虎嗅汽車組

作者丨肖漫

頭圖丨視覺中國

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“現在遇到的問題是，我們出一次牌，同行們會出兩次牌。我們的迭代頻率相當于同行們看著我們的牌和我們打牌。”在二季度財報電話會上，理想汽車董事長兼 CEO 李想承認公司效率變慢，車型節奏十分被動。

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新車型并沒有帶來銷量的顯著提升，基本盤理想L系列銷量也承壓。理想汽車二季度營收為302億元，同比下降4.5%。

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理想 i8 銷量不及預期，理想三季度業績也不會好。李想在財報電話會上給出的三季度指引是交付新車 9 萬至 9.5 萬輛，低于去年同期銷量水平。

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今年前 8 個月，理想在漲銷量和控毛利之間都更偏向后者。二季度車輛毛利率依然保持在 19.4%?的高位，且理想汽車首席財務官李鐵表示“Q3 仍能保持 19% 左右的水平”。

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這種選擇的后果是，理想純電市場開拓受阻，增程基本盤被全面圍攻 （具體可看虎嗅汽車今年上半年的分析 《理想汽車，壓力山大》 ） ，銷量壓力不斷放大。

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銷量和市場競爭瞬息萬變，i8 的失利打亂了理想的擴張節奏。理想現在已經進入逆風局，到下一次出牌前，情況很難逆轉。

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三年來的最難時刻

“現在是理想拼信仰的時候了。”理想財報發布后，一位投資人感嘆道。

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理想來到近三年來的最難時刻。虎嗅汽車分析過，理想增程基本盤被問界、小米等競爭對手擊穿，甚至受到零跑、深藍等品牌由下至上的性價比碾壓。理想L9月銷已不足5000輛，L6 也從接近月銷 27000 輛的高點滑落至 15000 輛左右。7月，僅是問界M9的單月銷量就超過了理想L9+L8+L7之和。

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從近一年的月交付情況來看，理想汽車產品矩陣增加，但銷量下滑明顯

海豚投研結合理想給出的交付指引以及 8 月的周銷量走勢大致推斷，理想 L 系列 9 月銷量可能下滑至 2.2-2.7 萬輛。外部受敵依舊明顯，問界新 M7 即將在 9 月上市，會繼續沖擊L6、L7的銷量。

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理想面對的市場環境不會再像去年 MEGA 失利后那樣溫和。新能源汽車滲透率在?50%?上下位置徘徊數月，這意味著中國新能源車來到了增量消失、存量廝殺的階段。競品多賣一臺，理想就少賣一輛。

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理想i8嘗試教育用戶，但市場已經給出反饋，現階段價格更重要。

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李想在微博直言理想 i8 是“低開高走”的產品。“低開”已經顯現，能否“高走”還需觀察。理想披露的數據是 9 月交付8000-10000 輛理想 i8，但競爭對手樂道L90 交付已經過萬，本月上市的問界M8純電版2個小時大定訂單就突破了7000臺，比理想便宜800元的Model YL 也已經進場，戰況激烈。

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i8 的失利不只源于產品定義和定價的失誤，還有理想的組織架構和內部管理問題。李想承認“6月以來受銷售服務體系調整和市場因素的影響，L系列銷量有所波動。”今年上半年，在市場競爭壓力的倒逼下，理想渠道曾出現搶單情況，內耗嚴重。

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i8 上市前后，理想再次優化銷售體系，總部直管23個區域，并且新增“銷服運營”和“市場營銷”兩個部門，重組門店選址團隊，強化培訓學院，強化交付團隊。

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理想希望把自己的直營店體驗做到第一，但調整后的組織能力釋放，還需要時間驗證。

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理想對外部壓力早有準備，虎嗅汽車曾在 《李想收斂鋒芒》 一文中分析，理想現在趨于求穩，給自己留足了容錯空間，但 i8 上市后帶來的一系列輿論反應，卻是理想難以掌控的。

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去年，理想 L6 拯救了理想汽車的銷量大盤；而今，理想汽車正在復制當年的打法，把理想 i6 視作“銷量扛把子”。但環境變了，理想更難了。

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理想需要二選一

虎嗅汽車獲悉，理想給供應鏈端提供的理想 i6 銷量預期是 2.5 萬輛/月，理想內部預期接近 3 萬。

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理想 i6 的硬仗不容有失。理想已經做好作戰準備——

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• 產品端，減少SKU數量，回歸理想ONE和L9時代，每款車把一個配置打造到極致，為用戶提供最強的產品力和性價比。

  
  

• 營銷端，打破 “酒香不怕巷子深”，核心做透 “數字化運營”，通過搭建精細化數字化營銷平臺，對客群定位、線索獲取、商機轉化等全鏈路進行追蹤優化，精準判斷線上營銷的投入方向，提升資金投入的有效性 。

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但更關鍵的是， 理想如何思考 i6 的定價——是堅持 20% 的汽車毛利率，還是通過一個吸引力定價快速上量，理想只能二選一。

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馬斯克認為阻止人們購買特斯拉的唯一原因是車不夠便宜，這個道理適用于所有車企。

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理想沒有足夠的時間去調整要出的下一張牌，也很難在不影響銷售節奏的情況下修改現售車型的價格，能最快起效的辦法只有降低 i6 的價格。

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虎嗅汽車從供應鏈人士處獲悉，理想 i6 的價格可能會低于 23 萬元，這是理想從未到達過的價格區間，比 L6 更低。

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對于更長期的規劃，理想披露兩大動作，一是自研芯片的進展，將在技術層面提升明年改款和旗艦車型的產品力；二是海外布局，拓寬銷售渠道，將主攻中東、中亞、歐洲市場。

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理想汽車 CTO 謝炎透露，理想自研芯片在今年年初已經成功流片并回片，目前正在進行車載測試，預計明年在旗艦車型上交付。

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2025年是理想汽車海外的元年，理想做了多面布局。研發側建立了德國和美國研發中心。銷售渠道側，正式搭建海外銷售和售后服務體系，組建海外團隊，建立各類IT系統等。產品側，目前在研的2026年新上市的產品，都會提前考慮滿足海外的法律法規。

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不過，理想當務之急是打好 i6 這場硬仗，芯片和海外更像是理想為提振資本市場信心，畫餅讓外界聞聞味兒。

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寫在最后

理想在兩款純電產品接連受阻的情況下還能具備經營韌性，避免陷入危機，核心在于理想組織變革速度夠快，且千億現金流提供了安全墊。

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但是，盡管理想賬上依然躺著千億現金，情況已經逐漸變得嚴峻。理想進賬入口正在收緊，而海外布局、技術研發等現金出口在放大。現金流雖厚，但容錯率在下降。

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理想 i6 所在的 20 萬元以上 SUV 市場，是目前中國新能源汽車競爭最慘烈的紅海——小米、問界、特斯拉等正面競爭。 如果 i6 無法成為“純電走量主力”，理想可能會進入成立以來的最危險階段。