“搶地”魔咒

本文來自微信公眾號： 經濟觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：田國寶，題圖來自：AI生成

整個2025年夏天，王瀟都在為賣房發愁。她負責銷售的房地產項目共有460多套住宅，5月開盤至今累計賣了150套左右，全部8折銷售，整體去化率接近30%，預計無法完成年底清盤的任務。

王瀟是一家TOP10房企的北方區域項目營銷負責人。她說，2024年9月底，新房成交開始好轉，她所在房企加大拿地力度，所以，今年所在城市的在售項目超過十個，只有兩三個項目賣得好，多數項目去化率不到30%。

有類似經歷的不止王瀟所在的房企。一位房企營銷負責人告訴經濟觀察報，2024年四季度以來，在樓市成交回暖及好房子政策影響下，部分熱點城市的土地市場火爆；但隨著政策紅利消退，多數新拿的土地開盤遭遇去化難題，部分“地王”項目選擇延遲申請預售許可證。

一、去化

王瀟所在的房企按照片區劃分營銷工作，銷售人員根據項目需要在片區內機動調配，偶爾也會跨區域調動。最近兩年，她經手銷售了五六個項目，目前負責銷售的項目去化率不是最好的，但也不是最差的。

王瀟負責銷售的項目于今年1月拿地，春節后開始蓄客。彼時，在“926樓市新政”影響下，房地產市場正經歷一輪上行期，搶到地的房企都鉚足勁縮短開盤時間。該項目從拿地到開盤用了四個月。

5月，項目開盤時，樓市已經進入“常態”，但由于前期蓄客較多，且項目位置處于核心區，開盤銷售了近百套。當時這一業績已經超預期，項目方樂觀地認為，年底可以清盤。

從6月開始，項目去化壓力開始凸顯。王瀟告訴經濟觀察報，與開盤前相比，一個顯著的變化是帶看量銳減，銷售人員打一天電話都約不到一個訪客；成交量也大不如前，6月至今成交量有五六十套。

王瀟說， 項目去化難的重要原因之一是沒有趕上政策紅利。 2024年“926樓市新政”出臺前后，她所在房企開盤了四個項目，只有一個項目賣得不好，另外三個的去化率均超過50%，其中一個接近清盤。

2025年以來，王瀟所在房企新開盤的五個項目，其中三個項目的去化率低于20%，一個項目的去化率在20%左右，只有王瀟負責銷售的項目去化率接近30%，為年內開盤去化率最好的項目。

王瀟項目所在的城市區域市場分化明顯，核心區市場成交較好，郊區處于滯銷狀態。但從今年5月以來，核心區的項目也出現滯銷，甚至同一個區域的兩個項目，一個賣得好，另一個卻賣不動。

一家地方國企的人士告訴經濟觀察報，他們在上海的一個豪宅項目，之前受到市場極大關注，成交也不錯。今年二季度以來，項目銷售變得難了起來，“從二季度到現在，一套也沒賣出去，不僅是我們項目，大部分豪宅都差不多”。

北京市場也有類似的情況，保利和金茂聯合開發的北京朝陽三間房兩個地塊，均在今年5月開盤，截至8月28日，兩個項目的網簽率分別為25%和11%。

北京海淀朱房的兩個地塊從拍地時便備受市場矚目，今年5月30日，臻云雅苑開盤，截至8月28日，網簽率為11.5%；6月6日，海晏雅苑項目開盤，截至8月28日的網簽率為44.4%。

北京市場并不乏去化好的項目，海淀功德寺兩個項目同樣備受市場關注，今年3月，樹村單價地王誕生后，功德寺兩項目先后開盤，截至8月28日，兩個項目的網簽率分別為81%和95%。

此外，金茂在豐臺槐房村和新宮村的項目、建發在昌平新城的項目以及中建在朝陽酒仙橋的項目，也取得不錯的去化率。

二、押注核心區

2024年四季度以來，隨著“926樓市新政”效應顯現，主要城市的樓市成交量迅速恢復，以央國企為代表的房企開始在北京、上海、杭州、成都、西安等城市搶地，多個城市的土地價格刷新歷史紀錄。

上述房企營銷負責人介紹，2024年11月，房地產市場成交量恢復相對明顯，主要一二線城市陸續推出不少優質土地，吸引了中海、華潤置地、保利、綠城、建發和金茂等房企爭奪。

同花順數據顯示，2024年11月至今，樓面價超過10萬元/平方米的土地共計成交了6幅，有4幅在上海，其中上海徐匯區的地塊成交樓面價達到20萬元/平方米。總價超過百億的地塊成交了3幅。

克而瑞數據顯示，2025年1~7月，百強房企拿地金額同比增加34%。其中中海拿地金額為542億元，同比增加273%，位列行業第一；綠城拿地金額為522億元，同比增加128%；保利拿地金額為424億元，同比增加104%。金茂和招商蛇口拿地金額同比增幅也超過100%。

但同期，百強房企的銷售金額下降了13%。 其中中海下滑14%，保利下滑9%，招商蛇口下滑8%，綠城下滑7%，華潤置地下滑2%。金茂、建發、越秀和濱江等房企的銷售金額同比上升。

而且， 房企深耕一個城市的趨勢也逐漸明顯。 比如杭州市場在濱江和綠城的業績中占有絕對的份額，北京市場在中海的銷售業績中占比也超過三成，此外，廣州在保利和越秀的銷售額中也占據相當比例。

上述房企營銷負責人說，2021年以來，房企重點押注土地市場有三次。

第一次，2021年上半年，一眾房企為了搶得規模優勢大規模拿地。彼時，一位民營房企的投資人告訴經濟觀察報，一二線城市房價低于2萬元/平方米、三四線城市房價低于1萬元/平方米的區域，可以“閉著眼睛投資”。

2021年下半年，激進拿地的房企嘗到了苦果，隨著“三道紅線”政策出臺，大量民營房企在2021年底和2022年出現流動性危機，房地產行業迎來一輪洗牌，央國企獲得先機。

第二次，2023年，多數房企認為疫情期間積壓的需求會在未來兩三年陸續釋放，一些央國企開始加大拿地力度，重點搶奪一二線城市的土地資源。

此后，由于市場持續下行，部分央國企和混合所有制房企流動性緊張，甚至暫停拿地；部分央企開始減少拿地，與地方政府協商置換土地或調整規劃等解決存量問題。

第三次，2024年四季度以來，中海、綠城和金茂等央國企在一線城市及部分二線城市的核心區獲取優質土地資源，例如，金茂短時間內投放了數百億元的拿地資金。

上述房企營銷負責人介紹，雖然這一輪房企搶地主要集中在核心城市的核心區域，但從目前這些地塊項目的銷售來看，賣得好的項目不多，多數地塊遭遇去化難題，部分新房開盤即按照備案價7.5折銷售，但依然賣不動。

三、卷什么

王瀟負責銷售的項目，位于城市核心區內，屬于少數頂級豪宅項目，項目采用了她所在房企最新的產品線，各項技術指標與原來相比均有極大提升。

拋開地段和產品線，王瀟認為，她負責銷售的項目之所以出現滯銷，主要是因為沒有趕上好時機，項目開盤時，房地產成交正在從上行期回歸常態。

同在5月底和6月初開盤的海淀朱房兩個項目位置相同，建發和華潤均擁有行業一流的操盤能力和產品力，但兩個項目的網簽情況卻有天壤之別。與朱房兩兄弟相比，王瀟的項目處于“比上不足比下有余”的狀態。

上述房企營銷負責人說，一個項目成功與否是綜合因素的結果，地段位置、產品品質、市場供需情況等條件缺一不可，其中地段位置起到不可替代的作用。一個項目如果地段位置好，產品和市場差一點，同樣會受到市場歡迎；但如果地段位置不好，產品力和市場再好也賣不動。

在他看來，當前房地產處于供過于求的狀態，一個項目賣得好不好，除了必要條件外，房企還需要具備精準洞察用戶需求的能力，不同價格承受能力的客戶真正的需求是什么，房企需要精準掌握并盡可能滿足。

更多時候，房企需要將綜合能力前置，即在拿地前就需要了解這個區域的潛在客戶需要什么樣的產品，接受什么樣的價格，但受限于規劃限制及房企自身能力，并非所有房企都能做到盡善盡美。

以北京海淀朱房兩個項目為例，兩個項目的地段、交通、教育、商業、醫療、定位、開盤時間和交付時間等基本條件沒有太大差別，兩個項目的主力戶型均為四居室，定位高端改善客群。

A樓盤由華潤置地主導設計，理念是現代功能美學，強調“靜音”概念，適合對噪音敏感的“雞娃”家庭。拿地樓面價8.92萬元/平方米，首開均價12.5萬元/平方米，總價門檻相對較低。

B樓盤由建發操盤，開發理念是王府中式美學，文化符號較為鮮明，樓面價9.51萬元/平方米，銷售均價13.5萬元/平方米，總價2400萬元起，定位偏向頂級豪宅，門檻相對較高。

A項目規劃了512套住宅，最小戶型為134平方米，覆蓋的客戶群體更為廣闊，首開去化206套；B項目共有403套，起步戶型為183平方米，得房率和空間優于A項目，首開去化185套。

從網簽結果來看，截至8月28日，A樓盤網簽60套，B樓盤網簽179套。

在上述房企營銷負責人看來，一個項目的定位是否精準直接關系到去化效果。由于目前市場較為平穩，供大于求的情況下，理論上項目覆蓋的群體越大，預期銷售情況越好，但實際情況往往并非如此。在他看來，普通住宅核心是性價比，客戶關注的是物美價廉；但豪宅不同，客戶更看重“圈子”。

該人士說，房企在拿地時就需要充分洞察不同用戶的需求，不僅僅是客戶對房子的需求，也包括客戶的心理需求。設計產品時，盡量縮短戶型和總價的差距，客戶定位越精準，越有可能獲得好的去化。

（應受訪者要求，王瀟為化名）