優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)突然下滑：中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)變了

“讓顧客像逛書(shū)攤買(mǎi)雜志一樣，輕松方便地購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的休閑服。”這是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在個(gè)人著作中開(kāi)宗明義的品牌理念。從一家小型服裝店發(fā)展到家喻戶(hù)曉的服飾巨頭，“物美價(jià)廉”的特質(zhì)幾乎刻在了“三十多歲”的優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)基因里。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元 （約合人民幣240億元） ，在總營(yíng)收中占比22.1%。第三季度單季期間，中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降，同店銷(xiāo)售額萎縮。

針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中專(zhuān)門(mén)提到了“平替”。“性?xún)r(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”潘寧認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)有潛力成為中國(guó)消費(fèi)者的首選品牌。

但 想要在“平替”中抓住發(fā)展機(jī)會(huì)的優(yōu)衣庫(kù)，也有“被平替”的煩惱。 有消費(fèi)者告訴“每日經(jīng)濟(jì)新聞”記者，雖然優(yōu)衣庫(kù)不貴，但在服裝供應(yīng)鏈強(qiáng)大的中國(guó)，質(zhì)量差不多、價(jià)格更低的優(yōu)衣庫(kù)“平替”很容易找到。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入下滑，利潤(rùn)大幅下降

日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)立于1984年，從一家小型服裝店發(fā)展為家喻戶(hù)曉的服飾巨頭，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)典案例。上世紀(jì)九十年代，日本民眾消費(fèi)熱情減退，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比的商品特點(diǎn)迅速崛起。在推行全球化戰(zhàn)略后，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)的海外市場(chǎng)增速超過(guò)日本本土，且收入占比不斷提升。

迅銷(xiāo)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年前三季度 （2023年9月1日～2024年5月31日） ，該公司綜合收益額約合人民幣1089億元 （較上年度同期增長(zhǎng)10.4%） ，綜合經(jīng)營(yíng)溢利 （利潤(rùn)） 總額為約合人民幣185億元，雙雙大幅增收。其中，優(yōu)衣庫(kù)該時(shí)段在日本市場(chǎng)的收益約為人民幣332億元，而優(yōu)衣庫(kù)同期在海外市場(chǎng)的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。

“每日經(jīng)濟(jì)新聞”記者注意到，在2024年3月～5月，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入下滑、利潤(rùn)大幅下降。為何會(huì)出現(xiàn)這一情況？潘寧分析稱(chēng)，外部因素包括上年度同期優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，而今年則受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲下降、異常天氣事件等因素的影響。“此外，我們也注意到，隨著商場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈，每個(gè)門(mén)店吸引顧客的能力出現(xiàn)差異，市場(chǎng)發(fā)生了一些變化。”

“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響的內(nèi)部因素包括：我們沒(méi)有足夠的產(chǎn)品組合，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求和適應(yīng)每個(gè)地區(qū)的不同氣候。”潘寧進(jìn)一步指出，此外，由于門(mén)店之間的差異越來(lái)越大，大約有150家門(mén)店無(wú)法吸引顧客，從而拉低了整體月均值。

潘寧分析，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“我們看到了 一套以‘平替’為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別。 ”“越來(lái)越多的消費(fèi)者希望在安全、保障和健康方面提高他們的生活質(zhì)量，對(duì)可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運(yùn)動(dòng)裝的產(chǎn)品越來(lái)越感興趣和需要。”

潘寧認(rèn)為，這其實(shí)是優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)。“我們提供簡(jiǎn)單、高品質(zhì)、基礎(chǔ)款、全年齡段的服裝，既可用于運(yùn)動(dòng)，也可用于日常穿著。隨著消費(fèi)者情緒的變化，優(yōu)衣庫(kù)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上正在增長(zhǎng)。我們認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)有潛力成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的首選品牌。”潘寧說(shuō)。

在瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)一方面具備把握中國(guó)消費(fèi)者“平替”價(jià)值觀的實(shí)力，另一方面也有“被平替”的隱憂(yōu)。“由于中國(guó)市場(chǎng)服裝業(yè)高度成熟、電商渠道廣泛使用，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不顯著。有很多本土品牌可以做到比優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格更低、款式更多、響應(yīng)消費(fèi)者的速度更快，同時(shí)質(zhì)量也還過(guò)得去。”

在中國(guó)市占率僅2%，將讓更多店員直播帶貨

毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)衣庫(kù)最重視的市場(chǎng)仍然是中國(guó)市場(chǎng)。

盡管在2024財(cái)年三季度，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的收入、利潤(rùn)均下滑，但潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中指出，中國(guó)市場(chǎng)仍然有巨大的增長(zhǎng)潛力。“優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸主要市場(chǎng)的知名度為94%，至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的受訪(fǎng)者占比84%”。

作為全球休閑服飾的龍頭，迅銷(xiāo)集團(tuán)也意識(shí)到：“雖然許多中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)將優(yōu)衣庫(kù)生活服飾視為必備品牌，但仍有半數(shù)受訪(fǎng)者不選擇優(yōu)衣庫(kù)作為他們定期購(gòu)買(mǎi)的品牌。”

“優(yōu)衣庫(kù)目前的市場(chǎng)份額仍為2%或更低。”潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中表示，這一品牌仍有很大的拓展?jié)摿Α?/p>

盡快提高在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，于迅銷(xiāo)集團(tuán)而言，已迫在眉睫。對(duì)此，潘寧認(rèn)可，首當(dāng)其沖的便是調(diào)整開(kāi)店策略， 需要重組門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，“注重門(mén)店的質(zhì)量而不是數(shù)量”。

據(jù)悉，從2024財(cái)年開(kāi)始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃每年大約關(guān)閉、翻新50家實(shí)體門(mén)店，一方面關(guān)閉銷(xiāo)售額低的店鋪，在更好的地方開(kāi)設(shè)大型店鋪；另一方面，通過(guò)翻新位置更優(yōu)的購(gòu)物中心店鋪，讓每家店的銷(xiāo)售額提高1.5倍以上。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，潘寧透露，將翻新上海、廣州等地的旗艦店，同時(shí)，在成都、重慶、天津、西安、昆明、鄭州等“潛力巨大但尚未開(kāi)設(shè)旗艦店的大城市開(kāi)旗艦店”。

一手抓下線(xiàn)，另一手抓線(xiàn)上，加大店播帶貨。潘寧發(fā)現(xiàn)，以店內(nèi)工作人員為主角的現(xiàn)場(chǎng)直播很受歡迎，“我們目前正在培訓(xùn)大約2000名門(mén)店工作人員，以便在所有門(mén)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。”

此外，潘寧還表示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)有許多長(zhǎng)期合作的工廠(chǎng)，“由于既是生產(chǎn)區(qū)，又是消費(fèi)區(qū)，所以有可能在很大程度上完善‘邊做衣服邊賣(mài)衣服’。”不過(guò)，這需要?jiǎng)?chuàng)作符合每個(gè)地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品，即根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟾倪M(jìn)產(chǎn)品組合。

“這兩種嘗試都是積極的，但面臨的難度并不小。”龐瑞評(píng)論稱(chēng)，優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店布局可能存在問(wèn)題，這不是簡(jiǎn)單的翻新旗艦店就可以解決的，可能需要重新選擇區(qū)域。“直播帶貨方面，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于內(nèi)部考核機(jī)制、文化的重塑，需要以一種更類(lèi)似MCN機(jī)構(gòu)的方式來(lái)培訓(xùn)、考核員工，這對(duì)企業(yè)管理和傳統(tǒng)思維也是一個(gè)挑戰(zhàn)。”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 每日經(jīng)濟(jì)新聞 （ID：nbdnews） ，作者：杜蔚、丁舟洋、李斯越，編輯：何小桃、梁梟、杜恒峰，校對(duì)：趙慶