五星酒店接不到奢侈品活動(dòng)了

一

上周，上海周邊某奢華酒店高管A總看到旅界《愛馬仕、LV賣不動(dòng)了，都賴中國(guó)出境游？》這篇文章很是感慨。

A總和我小窗私聊時(shí)稱，自己對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的萎靡是感觸最深的，“因?yàn)榻衲昃瓦B我們這些五星酒店、度假村都接不到奢侈品的發(fā)布會(huì)、活動(dòng)了，這個(gè)真的太傷了，對(duì)酒店收入影響很大。”

奢侈品牌活動(dòng)算得上是國(guó)內(nèi)很多城市高星酒店主要收入來(lái)源之一，年景好的時(shí)候，你方唱罷我登場(chǎng)，五星酒店負(fù)責(zé)Event （會(huì)議銷售） 的員工經(jīng)常在奢侈品銷售旺季忙得停不下來(lái)。

但今年暑期，國(guó)內(nèi)五星酒店們明顯感受到甲方預(yù)算收緊，一些以往習(xí)以為常、大辦特辦的活動(dòng)、Show正在縮小規(guī)模抑或直接消失。

A總打探了一圈國(guó)內(nèi)奢侈品活動(dòng)的現(xiàn)狀，梳理如下：

Dior、羅杰杜彼、Qeelin這些品牌的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)縮減20%左右，活動(dòng)除了北上廣深幾個(gè)主要城市，剩余的都放在了店鋪。

LV珠寶、Dior的Show也考慮到預(yù)算問題需要選擇就近城市，縮減了房間數(shù)量。

Burberry預(yù)算減少，活動(dòng)規(guī)模相比去年減少了大概有20%，所有的活動(dòng)也幾乎放在了城市，小型一些的活動(dòng)都放在了店鋪進(jìn)行。

AP受市場(chǎng)影響相對(duì)較小，但是所有活動(dòng)以及客戶體驗(yàn)都只放在北上廣這些一線城市做，除了考慮活動(dòng)預(yù)算，大交通和住宿，還考慮到這些城市都有AP店鋪。

歐萊雅LD線 （高端美妝事業(yè)部） 的幾個(gè)品牌：植村秀、蘭蔻、YSL相比去年活動(dòng)減少，預(yù)算預(yù)計(jì)縮減了15%，有消息透露出集團(tuán)下半年一些已經(jīng)開始宣傳的活動(dòng)很有可能也會(huì)被取消，

萬(wàn)寶龍、萬(wàn)國(guó)公關(guān)活動(dòng)減少，預(yù)算降低，預(yù)計(jì)減少25%，品牌活動(dòng)規(guī)模精簡(jiǎn)了，主要集中在北京、上海，用到的也是一些帶設(shè)計(jì)的場(chǎng)地，像在厲峰雙子別墅、斯巴諾薩設(shè)計(jì)空間進(jìn)行一些小規(guī)模VIP訂貨會(huì)。

奢侈品銀根緊縮，一些品牌供應(yīng)商叫苦不迭。

關(guān)于上述數(shù)據(jù)，一名奢侈品牌活動(dòng)供應(yīng)商B總苦笑稱，“只能說(shuō)還是保守了，有些品牌直接砍掉全年50%預(yù)算，甚至王菲代言的某護(hù)膚品只有去年預(yù)算的30%，有些酒店活動(dòng)簽得早就做了，簽得晚的酒店活動(dòng)就直接取消，哪來(lái)的錢去酒店辦活動(dòng)？”

奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，這一連串的連鎖反應(yīng)讓很多酒店人猝不及防。

二

當(dāng)五星酒店活動(dòng)承接量急劇下降，昔日光彩絢麗的盛宴場(chǎng)景也逐漸成為稀有的記憶。

《奢侈品經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書指出：自2008年以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

據(jù)貝恩咨詢公司統(tǒng)計(jì)，在2020年之前，中國(guó)的奢侈品銷售額每年增長(zhǎng)20%以上，是全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。

同時(shí)，中國(guó)奢侈品的定價(jià)也是全球范圍內(nèi)較高的。2020年，中國(guó)的奢侈品定價(jià)普遍比歐洲高15%，一個(gè)Prada包袋在中國(guó)的價(jià)格比在瑞典要高1/3。

中國(guó)土豪大手大腳，國(guó)內(nèi)五星酒店與奢侈品品牌合作如膠似漆，各奢侈品牌紛紛在國(guó)內(nèi)五星酒店推出了針對(duì)高端圈層的活動(dòng)。

彼時(shí)，在陷入流量困境的奢侈品、美妝品牌眼中，高奢酒店是一個(gè)天然帶有高端氣息的營(yíng)銷場(chǎng)所，能夠低成本且高效地塑造奢侈品品牌形象。

我印象很深的是，疫情期間，海藍(lán)之謎在麗江舉辦的鎏金晚宴，彼時(shí)LA MER的合作方是玉龍雪山國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)內(nèi)唯一的奢華度假酒店金茂璞修，房?jī)r(jià)在2880~9880元一晚。

對(duì)于本身定位小眾的高端品牌而言，高奢酒店看似“窄”的傳播渠道，反而能更好地鞏固奢侈品自身形象。

同時(shí)，高奢酒店能夠精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)消費(fèi)人群，是奢侈品牌近距離觸達(dá)消費(fèi)者、挖掘高端圈層消費(fèi)潛力的高效方式。

由此，在活動(dòng)的氛圍布置上，奢侈品主辦方可謂花盡心思，不惜重金，借助高奢酒店的設(shè)計(jì)語(yǔ)言巧妙打造現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

B總承辦過(guò)一些類似的活動(dòng)，他披露奢侈品牌公關(guān)活動(dòng)的人均成本至少是廣告的人均成本的100倍以上，這些不間斷的奢侈品牌宣發(fā)、晚宴、大秀等活動(dòng)足以讓下游酒店、品牌公關(guān)公司賺得盆滿缽滿。

昔日濃情蜜意抵不過(guò)今日市場(chǎng)寒冬，奢侈品在中國(guó)銷售的萎靡難免影響到品牌方預(yù)算。

LVMH路威酩軒集團(tuán) （LV母公司） 、開云集團(tuán) （GUCCI母公司） 、愛馬仕在上半年財(cái)報(bào)中紛紛稱被中國(guó)出境游放開影響了業(yè)績(jī)。

開云集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)同比減少51%，但日本銷售業(yè)績(jī)大幅提升，這家公司稱“得益于中國(guó)游客數(shù)量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，被日本匯率差所吸引。”

LVMH路威酩軒集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)下降14%，稱中國(guó)奢侈品消費(fèi)者將錢花在了海外市場(chǎng)，提振了日本和歐洲奢侈品銷售額，卻影響了中國(guó)本土銷售業(yè)績(jī)。

愛馬仕也指出中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟跡象，一方面是人們傾向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)，另一方面中國(guó)游客是愛馬仕歐洲市場(chǎng)的旅游消費(fèi)主力之一。

高奢酒店辦活動(dòng)固然好，高昂的預(yù)算也讓曾經(jīng)“不差錢”的奢侈品牌們開始皺眉。

三

奢侈品活動(dòng)日益縮水，B總觀察分析稱，“并不是說(shuō)奢侈品牌徹底就不辦活動(dòng)了，只是不一定會(huì)找五星酒店，他們會(huì)找一些更私密的、更有品位的空間，比如教堂、畫廊，然后再去重新設(shè)計(jì)布置。”

而通常這類活動(dòng)規(guī)模并不大，B總說(shuō)這也是現(xiàn)在奢侈品牌針對(duì)HNW （High Net Worth高凈值圈層人群） 辦的定向邀請(qǐng)活動(dòng)。

活動(dòng)縮水，場(chǎng)地縮水，浮在云端的奢侈品牌比以往更實(shí)際了，會(huì)去追求一場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化效果。

B總認(rèn)為原因很簡(jiǎn)單，“說(shuō)白了，這類HNW定向活動(dòng)就是線下賣貨......”

除此之外，還有高奢酒店能接到奢侈品牌的活動(dòng)嗎？

答案是有，但偏向一些遠(yuǎn)離俗世塵煙的療愈、野奢酒店。

B總回憶，今年在朋友圈看過(guò)奢侈品牌公關(guān)、銷售發(fā)廣西崇左某度假村的還是不少，海藍(lán)之謎、寶馬、寶格麗相繼來(lái)到這座廣西邊陲小城，“他們會(huì)包機(jī)票讓VIC （重要客戶） 飛過(guò)去。”

奢侈品牌銀根緊縮時(shí)代，想賺到錢就要跟著高凈值人群的品味走。

野奢酒店本身具備美學(xué)價(jià)值和文化標(biāo)簽，更符合當(dāng)下高凈值人群的審美與休閑度假習(xí)慣，它們提供獨(dú)特的住宿體驗(yàn)，即便是同一家酒店，也能針對(duì)不同的品牌活動(dòng)做出因地制宜的改變。

對(duì)于奢侈品牌而言，相較于在喧嘩都市精心設(shè)計(jì)一場(chǎng)品牌故事抑或新品宣發(fā)，也不如讓高凈值人群身心靈放空時(shí)，再進(jìn)行品牌教育來(lái)得更絲滑。

選對(duì)活動(dòng)場(chǎng)景，才更能觸達(dá)正確的目標(biāo)客群，奢侈品比其他品牌更明白這個(gè)道理，只是這對(duì)海量“嗷嗷待哺”的城市高星酒店絕對(duì)算不上是一個(gè)友好的答案。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 旅界 （ID：tourismzonenews） ，作者：需要鉑金包的媽咪