天貓總裁家洛：618剔除退款后GMV增長(zhǎng)10%，該目標(biāo)是春節(jié)后確定的

6月19日下午，在阿里巴巴杭州總部，虎嗅見(jiàn)到了天貓總裁家洛，他心情不錯(cuò)，他告訴虎嗅今年618天貓整體業(yè)績(jī)超過(guò)了此前預(yù)期，剔除退款后GMV同比增長(zhǎng)10%，為三年來(lái)最高。“對(duì)比1-5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5%、網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)8.5%，天貓10%的增速均已超過(guò)”，家洛表示。值得注意的是，剔除退款后GMV是本次618期間天貓核心目標(biāo)之一。

“購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)是我們另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。”家洛說(shuō)，這是他進(jìn)入阿里后最忙碌的一次618，“遇到任何吐槽、問(wèn)題、需求，我們要求快速反應(yīng)，盡快迭代產(chǎn)品，幾乎每天都在調(diào)產(chǎn)品、做優(yōu)化。”

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虎嗅了解到，剔除退款后GMV的目標(biāo)是天貓團(tuán)隊(duì)在春節(jié)后確定下來(lái)的。“從結(jié)果來(lái)看，天貓回到快速增長(zhǎng)軌跡，玩法創(chuàng)新調(diào)整和扶優(yōu)戰(zhàn)略，收到了成效。”家洛認(rèn)為，和過(guò)去支付口徑GMV作為考核目標(biāo)相比，剔除退款后GMV作為目標(biāo)挑戰(zhàn)很大，“就是要撈干貨。”家洛坦承，整個(gè)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了深刻變化。

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家洛向虎嗅分析認(rèn)為，剔除扣款后GMV，反映的是“真實(shí)完成交易”的情況，在這個(gè)維度上，平臺(tái)和商家的目標(biāo)是一致的。

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AI也是這場(chǎng)改變背后的重要武器。虎嗅獲悉，天貓有一套幫助商家精準(zhǔn)匹配消費(fèi)人群和提升ROI的的廣告投放算法AI，基于大促周期的交易數(shù)據(jù)，通過(guò)這套AI算法，可以為商家精準(zhǔn)引流及提升轉(zhuǎn)化。

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在6月19日，虎嗅和家洛進(jìn)行了當(dāng)面交流，他分享了本次618天貓的策略變化以及基于今年618獲得的啟發(fā)，他表示618所驗(yàn)證的有效策略，將會(huì)被天貓延續(xù)并放大，諸如“立減”等產(chǎn)品和打法創(chuàng)新將在下半年的雙十一繼續(xù)保持。

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下附虎嗅與家洛交流實(shí)錄，有刪減：

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提問(wèn)： 你剛才告訴我們，這次618天貓的購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)到近三年最高增長(zhǎng)，這背后的核心原因是什么？

家洛： 主要有三個(gè)方面的因素。第一個(gè)方面，是我們這次營(yíng)銷玩法的簡(jiǎn)化，也就是我們這次的“立減”。這是一個(gè)非常大的改變，我們?cè)谀瓿醯臅r(shí)候?qū)τ谧觥傲p”模式的利弊，在內(nèi)部進(jìn)行了反復(fù)的討論，我們是充分想清楚這里面的利弊后，自上而下去推動(dòng)了這個(gè)決策。

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提問(wèn)： 你所指的弊是？

家洛： 平臺(tái)要做一個(gè)產(chǎn)品的改變、一個(gè)機(jī)制的改變，影響是蠻深的，它會(huì)遇到“慣性”的挑戰(zhàn)。最大的弊就是你要去直面這個(gè)慣性。我們思考這個(gè)問(wèn)題的基本邏輯是，怎么才能提高消費(fèi)者體驗(yàn)，從而釋放消費(fèi)需求。大約在春節(jié)前后，我們內(nèi)部確定的關(guān)鍵議題是“提高消費(fèi)者體驗(yàn)”， 以“提高消費(fèi)體驗(yàn)”，來(lái)提升優(yōu)質(zhì)品牌商家的增長(zhǎng)空間，之后一系列變化都源于此。對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)而言，不是簡(jiǎn)單地說(shuō)賺GMV、掙?duì)I收就夠了，本質(zhì)還是要不斷升級(jí)用戶體驗(yàn)、做大品牌商家增長(zhǎng)空間。

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提問(wèn)： 那你們要直面這個(gè)慣性去做改變，當(dāng)時(shí)做的第一件事是什么？

家洛： 就是要改變產(chǎn)品機(jī)制、與商家的溝通機(jī)制，最終去提高消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)可。因?yàn)槟闳プ鲶w驗(yàn)升級(jí)的核心目的是為了讓消費(fèi)者買(mǎi)的痛快、買(mǎi)的更多。但為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，你必須要去改產(chǎn)品、改招商策略。

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當(dāng)我們做了營(yíng)銷簡(jiǎn)化、做了“立減”后，我們直觀看到的一個(gè)關(guān)鍵變化是“發(fā)貨前退貨率”下降非常明顯。這帶來(lái)的另一個(gè)影響是，我們的關(guān)鍵目標(biāo)“剔除退貨后GMV”的提高。所以從結(jié)果看，以“立減”為代表的一系列營(yíng)銷簡(jiǎn)化打法對(duì)天貓而言是非常有效的。

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第二個(gè)有效的打法，我們今年對(duì)消費(fèi)者的投資從投資回報(bào)率上看很成功。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們改變了消費(fèi)券的形式。我們?nèi)ツ觌p十一是買(mǎi)滿7000元，可以打92折，但今年我們直接改成了任何一件商品都打9折，也不需要買(mǎi)滿了，相當(dāng)于消費(fèi)者直接拿到一張消費(fèi)券，沒(méi)有門(mén)檻，不需要湊單就可以省600元。這對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)提升是巨大的，有效的釋放了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，因此也就有利于商家的生意增長(zhǎng)。

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我們?cè)诖_定采用這個(gè)打法前，是進(jìn)行了投資回報(bào)率的精確計(jì)算的，我們要算清楚提高消費(fèi)體驗(yàn)是不是可以帶來(lái)消費(fèi)者的增長(zhǎng)。從結(jié)果看，確實(shí)行之有效。

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第二個(gè)打法和第一個(gè)打法從用戶群上看，是有一些定位差異的。第一個(gè)打法其實(shí)面向平臺(tái)全量用戶，第二個(gè)打法對(duì)于中高用戶、88VIP用戶、平臺(tái)高凈值用戶這些人影響效果更大，也就是這些對(duì)天貓粘性極高的用戶的復(fù)購(gòu)明顯上升了。

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第三個(gè)打法是扶持優(yōu)質(zhì)商家，尤其是扶持那些有創(chuàng)新力、有穩(wěn)定供給能力的商家。這其實(shí)是我們從去年12月份就開(kāi)始的工作，去年雙十一之后我們就開(kāi)始這個(gè)“扶優(yōu)”動(dòng)作了，本質(zhì)上我們希望讓更多優(yōu)質(zhì)的供給去滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。從今年618的數(shù)據(jù)看，確實(shí)扶優(yōu)這和動(dòng)作是有效的，今年618破億品牌數(shù)453，增長(zhǎng)24%，結(jié)果證明頭部商家、KA商家以及大量有創(chuàng)新力的新品牌都獲得了很不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

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這里面還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是扶優(yōu)過(guò)程中，我們是如何精準(zhǔn)找到這些優(yōu)質(zhì)商家的。我們通過(guò)AI算法，去判斷商家是不是優(yōu)質(zhì)的，這是一個(gè)很大的改變，針對(duì)店鋪我們的評(píng)估體系改為了“真實(shí)體驗(yàn)分”這個(gè)體系，4月21日上線了這個(gè)體系。之前，我們一直用DSR三個(gè)維度去評(píng)判商家是否優(yōu)質(zhì)，包括服務(wù)商品描述、物流之類的要素，但我們升級(jí)了評(píng)估維度。它是基于AI的非常科學(xué)的分析體系，把消費(fèi)者真實(shí)反饋、真實(shí)訂單、真實(shí)口碑等等要素納入考量，讓我們對(duì)于商家有一個(gè)真實(shí)的評(píng)估和管理。

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這三個(gè)打法，我覺(jué)得是今年購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)背后的關(guān)鍵因素。

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提問(wèn)： 你剛剛提到的諸如真實(shí)體驗(yàn)分運(yùn)用了AI能力，是不是眼下AI對(duì)于天貓的助力已經(jīng)非常明顯了？

家洛： 我們現(xiàn)在正在全面AI化。有幾個(gè)非常明確的大方向，第一個(gè)是現(xiàn)在大部分商家都在用AI生成素材、生成圖片視頻，這幾乎是所有商家共同的選擇。第二個(gè)是在商家的廣告投放方面，我們現(xiàn)在的AI工具可以非常精準(zhǔn)地幫助商家匹配到對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體，幫商家穩(wěn)住ROI。而且現(xiàn)在當(dāng)用戶進(jìn)入商家店鋪后，AI已經(jīng)可以幫助商家精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的拉用戶、精準(zhǔn)引流，基于AI的轉(zhuǎn)化率其實(shí)提高很多。

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本質(zhì)上，我們?cè)贏I上就是不斷探索在C端和B端用AI方式去提升體驗(yàn)、提高效率、降低成本。

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提問(wèn)： 這次618為什么要把“剔除退款后GMV”當(dāng)做關(guān)鍵指標(biāo)？

家洛： 其實(shí)過(guò)去支付口徑GMV模式下，商家還是有很多困擾的，甚至是一種負(fù)擔(dān)。比如一些平臺(tái)退貨率高，比如在各個(gè)平臺(tái)獲得了很多訂單但沒(méi)有真實(shí)成交，這導(dǎo)致商家疲于應(yīng)對(duì)也浪費(fèi)了成本。過(guò)去GMV模式里面的水分還是比較高的。

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我們認(rèn)為天貓的目標(biāo)絕不僅僅是沖擊GMV，我們最重要的還是真實(shí)消費(fèi)、真實(shí)交易。我們差不多在春節(jié)后就開(kāi)始往“剔除退款后GMV”這個(gè)方向去調(diào)了。

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提問(wèn)： 這次618“剔除退款后GMV”增幅達(dá)到10%以上是超過(guò)你們預(yù)期嗎？

家洛： 618的結(jié)果超出預(yù)期，整體退貨率明顯下降，尤其88vip退貨率大幅下降，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。挑戰(zhàn)當(dāng)然是非常大的，因?yàn)椤疤蕹丝詈驡MV”意味著要看真實(shí)的東西。這意味著我們需要自上而下去貫徹到位，我們所有的員工、小二都要按照這個(gè)方式去調(diào)整工作方式。這是和每個(gè)人OKR、績(jī)效都直接掛鉤的，這是一個(gè)“質(zhì)量+增長(zhǎng)”的的指標(biāo)，我們叫高增速+高質(zhì)量。挑戰(zhàn)當(dāng)然很大，但因此平臺(tái)和品牌商家的目標(biāo)完全一致了，商家愿意和平臺(tái)一起去投入和拿到結(jié)果。

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這里面還有一個(gè)點(diǎn)在于，平臺(tái)和商家的目標(biāo)在“剔除退款后GMV”這個(gè)框架下是保持一致的。最早的GMV其實(shí)二者也是一致的，但后來(lái)整個(gè)行業(yè)的退貨率起來(lái)后，，商家覺(jué)得支付口徑GMV和他們的目標(biāo)不是100%一致了。當(dāng)你把真實(shí)交易當(dāng)做關(guān)鍵維度時(shí)，對(duì)商家而言他們舉雙手贊成。