二季度下滑10%以上，白酒業(yè)三季度行情會(huì)好嗎？

“各種大單品要么量?jī)r(jià)下滑，要么有價(jià)無(wú)市。”據(jù)鄭州商家王先生反映，二季度是近年來(lái)最差的一個(gè)季度，公司動(dòng)銷整體下滑了15%左右，從目前的趨勢(shì)來(lái)預(yù)判，三季度的情況會(huì)更糟。

上半年即將收官，名酒研究所在市場(chǎng)調(diào)研中獲悉，在傳統(tǒng)淡季與“新禁酒令”的雙重壓力下，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)雙降、庫(kù)存高企、深度分化等特征。

其中，在產(chǎn)品端，高端酒受政策沖擊最大，量?jī)r(jià)下滑最明顯；次高端以價(jià)換量，量穩(wěn)但價(jià)格微滑；大眾酒需求比較穩(wěn)定，但價(jià)格也出現(xiàn)了下滑的苗頭。在渠道端，專賣店和團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商大多處于虧損狀態(tài)，僅通過(guò)經(jīng)銷商渠道推動(dòng)的動(dòng)銷力度有限，行業(yè)正加速向真實(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)動(dòng)力不足，量?jī)r(jià)下滑成常態(tài)

作為傳統(tǒng)淡季，二季度雖有五一和端午這兩個(gè)節(jié)日，但遠(yuǎn)不能與春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)旺季相比。同時(shí)，端午禮贈(zèng)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多元化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，咸蛋、粽子、茶葉等組合式替代品分流了傳統(tǒng)白酒的禮盒需求，削弱了節(jié)日拉動(dòng)效應(yīng)。

加上“新禁酒令”的黑天鵝，二季度可謂淡上加淡。

從市場(chǎng)反饋的情況來(lái)看，整個(gè)二季度最明顯的特點(diǎn)是消費(fèi)動(dòng)力不足，量?jī)r(jià)雙雙下滑。

“主要原因是消費(fèi)端需求疲軟。”西安商家魏先生認(rèn)為，分場(chǎng)景來(lái)看，宴席場(chǎng)次雖有增加，但單場(chǎng)白酒用量和檔次下降，商務(wù)和家庭飲用意愿偏弱；日常聚飲相比去年表現(xiàn)更弱，且消費(fèi)降級(jí)明顯，光瓶酒大單品罕見地出現(xiàn)了價(jià)格下滑的現(xiàn)象。

除此之外，用名酒引流的線上“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，也間接導(dǎo)致名酒價(jià)格下滑。

魏先生表示，大消費(fèi)環(huán)境不振，酒企營(yíng)銷調(diào)整的效果也不明顯，比如上半年許多名酒都有用控量來(lái)挺價(jià)的動(dòng)作，但結(jié)果卻是“有價(jià)無(wú)市”，最后既丟了價(jià)格也丟了市場(chǎng)。

“長(zhǎng)期不出貨，經(jīng)銷商也扛不住，‘控量挺價(jià)’很難行得通。” 按照魏先生的說(shuō)法，目前，很多酒企基本都放棄了控量，停貨的品牌純粹是因?yàn)槭袌?chǎng)庫(kù)存太大。

值得一提的是，今年“618”電商節(jié)期間，白酒價(jià)格的負(fù)面影響仍然明顯，但與前幾年不同的是，今年“618”后，酒企并未亮出推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格回歸的動(dòng)作或信號(hào)，這給線下渠道造成了不小的心理負(fù)擔(dān)。

“酒企唯一能做的就是處罰向線上供貨的商家，但現(xiàn)在這行情，這一招已經(jīng)失靈了。”成都商家張先生表示，或許是對(duì)利潤(rùn)感到絕望，今年退出白酒行業(yè)的商家明顯多了不少。

區(qū)域分化明顯，河南、山東下滑最猛

受政策、宏觀經(jīng)濟(jì)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等影響，二季度下滑最厲害的市場(chǎng)當(dāng)屬河南與山東。

名酒研究所在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在普遍下滑的背景下，白酒消費(fèi)大省下滑的幅度應(yīng)該引起行業(yè)足夠的重視。

以河南為例，據(jù)多位商家透露，自四月巡視組進(jìn)駐后，政商消費(fèi)場(chǎng)景凍結(jié)，公職人員和企事業(yè)單位的高端白酒消費(fèi)幾乎停滯，商務(wù)宴請(qǐng)和禮贈(zèng)需求驟減。從整個(gè)二季度來(lái)看，高端與次高端動(dòng)銷下滑了30%左右，中低端白酒同比下滑在10%以內(nèi)，河南市場(chǎng)在二季度的下滑數(shù)據(jù)應(yīng)該為20%左右。

“預(yù)計(jì)到了7月份，動(dòng)銷會(huì)慢慢反彈。”鄭州商家鄧先生如此說(shuō)道。

山東市場(chǎng)也有同樣的遭遇。

據(jù)菏澤商家張先生透露，勞動(dòng)節(jié)與端午節(jié)的動(dòng)銷均明顯不如去年，除了百元價(jià)位段的產(chǎn)品動(dòng)銷較穩(wěn)，其余價(jià)位段的產(chǎn)品動(dòng)銷下滑均較嚴(yán)重。名酒研究所交叉驗(yàn)證了青島、濟(jì)南、臨沂等商家所反饋的信息，推算出山東市場(chǎng)二季度的動(dòng)銷同比下滑應(yīng)在15%以上。

此外，受“新禁酒令”影響較明顯的安徽、河北、陜西等市場(chǎng)，從5月底開始，下滑也非常明顯，估計(jì)其二季度的動(dòng)銷下滑在10%左右。其中，安徽市場(chǎng)在6月份的動(dòng)銷下滑在20%左右。

相較而言，江蘇、廣東、四川等白酒消費(fèi)大省的下滑較小，主要原因是受政商務(wù)需求影響相對(duì)較低，且宴席數(shù)量的增加對(duì)沖了量?jī)r(jià)下滑的部分影響。

值得一提的是，6月是一個(gè)重要的回款節(jié)點(diǎn)，但今年的回款難度比去年高了很多。“即使增加回款力度，也主要是在轉(zhuǎn)移庫(kù)存而非真正消化掉庫(kù)存。”合肥商家李先生表示，許多名酒大單品的庫(kù)存需要1～2個(gè)季度來(lái)消化， 當(dāng)前廠家首先要解決的問題應(yīng)該是渠道的“士氣”。

亂象頻現(xiàn)，三季度行情不容樂觀

當(dāng)一個(gè)行業(yè)承壓到一定程度，“亂象”就會(huì)出現(xiàn)，一如當(dāng)前的白酒行業(yè)。

首先是“無(wú)損酒”“開蓋酒”開始冒頭。 商家采用吹箱、拔頭等手段完成掃碼出庫(kù)，再將產(chǎn)品以較低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。“無(wú)損酒”“開蓋酒”繞開了“竄貨”的檢查，擾亂著市場(chǎng)秩序，給白酒行業(yè)帶來(lái)了新的“信任危機(jī)”。

二是渠道“套政策”現(xiàn)象盛行。 比如通過(guò)虛假品鑒會(huì)等套取廠家市場(chǎng)投入。而據(jù)渠道反饋，廠家為了在不降低出廠價(jià)的同時(shí)讓商家能“活下去”，在一定范圍內(nèi)，對(duì)這種變相補(bǔ)貼渠道的現(xiàn)象采取了無(wú)視或默認(rèn)的態(tài)度，雖然大家都知道這種情況是不可持續(xù)的。

三是“苦情戲”“賣慘式”賣酒蔓延。 這種情況主要發(fā)生在線上，比如主播會(huì)虛構(gòu)倉(cāng)庫(kù)泡水的故事，并選一些“未破膜”的產(chǎn)品“低價(jià)甩賣”；或虛構(gòu)億級(jí)大商跑路的情節(jié)，低價(jià)處理庫(kù)存酒。但所謂的“低價(jià)”，其實(shí)比主流電商平臺(tái)的價(jià)格還略微高一些。這個(gè)和此前被多次曝光的“直播開窯建盞”的套路幾乎一摸一樣，都是直播亂象在白酒行業(yè)的外溢和蔓延。

種種跡象顯示，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度達(dá)到了一個(gè)前所未有的峰值，渠道為了賣酒已經(jīng)窮盡各種手段。在對(duì)話中，一個(gè)比較共識(shí)的觀點(diǎn)是： “接下來(lái)還會(huì)越來(lái)越難。”

在對(duì)話中，有商家認(rèn)為，白酒的上一輪“黃金期”與大規(guī)模工程建設(shè)高度相關(guān)。而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)在2021年快速過(guò)峰，2022年開始，各地的土地出讓收入大幅度下滑，財(cái)政收支與地方債問題迅速顯化，擴(kuò)張性的建設(shè)迅速轉(zhuǎn)向收縮性的維護(hù)，這就傷及了名酒市場(chǎng)的根本。

從渠道反饋的情況來(lái)看，2022年開始，白酒的真實(shí)動(dòng)銷情況實(shí)際上是持續(xù)下滑的，并且這一趨勢(shì)還將繼續(xù)延伸。

名酒研究所經(jīng)查閱發(fā)現(xiàn)，本月，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步保障和改善民生 著力解決群眾急難愁盼的意見》指出：將“推動(dòng)基本公共服務(wù)供給與人口變化相協(xié)調(diào)，按照服務(wù)半徑合理、規(guī)模適度、功能適用、保障有力要求，優(yōu)化服務(wù)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)行管理。支持各地建立健全存量公共服務(wù)設(shè)施統(tǒng)籌利用機(jī)制。”這意味著，大規(guī)模建設(shè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，甚至暗示了在人口減少地區(qū)，公共服務(wù)供給可以相應(yīng)縮減，這對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)顯然不是一個(gè)好消息。

各種因素疊加，在未來(lái)，白酒市場(chǎng)可能更加平民化與多樣化，三季度的行情大概率不容樂觀。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所團(tuán)隊(duì)