2014年9月5日，也就是一年前，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，來自德國(guó)的老牌運(yùn)動(dòng)品牌Adidas第一次被擠到了第三的位置。那家開了掛沖到第二的公司就是擁有黑科技魔法的美國(guó)本土公司：Under Armour。

成立于1996年的Under Armour（下稱UA）在2014年以來的這一年半里，經(jīng)歷了讓人驚嘆的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。今年7月，UA發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)后，將2015年全年銷售收入上調(diào)至 38.4億美元，而其在2013年的銷售額為23.32億美元，兩年間增長(zhǎng)了65%。

UA 的創(chuàng)始人兼首席行政官 Kevin Plank 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說道：“我們還很年輕，這只是開始。我們的國(guó)際市場(chǎng)每年增長(zhǎng) 50%。”

這話看起來可能過于張揚(yáng)，但卻說到點(diǎn)子上了。 UA的成功秘訣就是這兩個(gè)字“年輕”，擁有年輕充滿活力的青少年消費(fèi)群體，充滿技術(shù)控特色的產(chǎn)品線，以及骨子里躁動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)科技基因。 正如同樣年輕的運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lululemon橫掃北美，年輕的運(yùn)動(dòng)品牌正在搖動(dòng)傳統(tǒng)大牌的地位。

年輕就要引領(lǐng)潮流

大家都知道，UA是靠運(yùn)動(dòng)緊身衣起家的。由于專注于改善產(chǎn)品舒適度，UA一下子在功能性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額。但是更重要的是，UA用“棉是我們的敵人”的口號(hào)，引領(lǐng)了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。之后，Nike推出了dri-fit pro系列、Reebok推出NFL裝備系列，都是仿效UA的做法，試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。

一定程度上，UA做了和當(dāng)年蘋果非常相似的一件事：我不迎合消費(fèi)需求，我創(chuàng)造消費(fèi)需求。

UA的目標(biāo)消費(fèi)群體是12歲至25歲的年輕人，它在年輕人群中掀起了專業(yè)運(yùn)動(dòng)的潮流。UA發(fā)展的最終落點(diǎn)并不是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員（雖然這仍是非常重要的一部分），而是另一類人：非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。這類人群的定義是非職業(yè)，但愿意勤奮運(yùn)動(dòng)。UA做的就是不斷傳遞專業(yè)運(yùn)動(dòng)的理念，讓人們變得更加愿意運(yùn)動(dòng)，或者更確切的說，更專業(yè)地運(yùn)動(dòng)。

在UA最新的一則廣告中，有一句廣告語：“You are what you repeatedly do when things get hard”。UA一以貫之地強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)精神、拼搏精神，熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人馬上燃了起來。所以當(dāng)你在健身房、室外場(chǎng)所持之以恒堅(jiān)持鍛煉時(shí)，你需要什么？顯然是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，例如能保持干燥的UA緊身衣，以及舒適而充滿技術(shù)含量的UA運(yùn)動(dòng)鞋。

UA首先在美國(guó)獲得成功也不是巧合。美國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展最完善，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求越來越大，華麗的設(shè)計(jì)或者Adidas走的休閑風(fēng)，再難吸引有更高運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者，他們轉(zhuǎn)而走進(jìn)了UA的專賣店。

躁動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)科技基因

“我注意到，現(xiàn)在大家采訪我的時(shí)候，主題已經(jīng)不集中在運(yùn)動(dòng)服飾，開始談科技了，他們甚至說Under Armour是一家隱形的技術(shù)公司。”這是UA創(chuàng)始人Kevin Plank在今年三月份接受采訪時(shí)說的一段話。

確實(shí)，UA這家年輕的公司，很好地適應(yīng)了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管在社交平臺(tái)還是數(shù)字發(fā)展方面，都讓人看到了它狼性的互聯(lián)網(wǎng)科技基因。

2011年，這家還不是太有名的公司，在官網(wǎng)上發(fā)起了針對(duì)13-24歲青少年的一個(gè)名為“Ultimate Intern Program”活動(dòng)。UA邀請(qǐng)來自全美各地的青少年以實(shí)習(xí)生的方式加入U(xiǎn)A幫助品牌在社區(qū)，數(shù)字化方面進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)推廣。這個(gè)活動(dòng)匯集了15,000位報(bào)名者，并迅速幫UA在Faebook和Twitter等社交媒體上打開生面，最終UA在Facebook的粉絲增加了12萬，在Twitter上的跟隨者增加了4000人。

而近年來，UA在打造數(shù)字化運(yùn)動(dòng)平臺(tái)方面也頻頻發(fā)力。在2013年收購(gòu)頗受歡迎的健身追蹤應(yīng)用MapMyFitness之后，UA于2015年又連續(xù)收購(gòu)了健康及營(yíng)養(yǎng)追蹤應(yīng)用MyFitnessPal和社交性運(yùn)動(dòng)追蹤軟件Endomondo。而在今年1月，UA與HTC合作，共同打造UA的在線健康社區(qū)和推出可穿戴設(shè)備。經(jīng)過這么多的前期鋪墊，UA最終推出了自家的Under Armour Record這款應(yīng)用，正式對(duì)標(biāo)Nike的Nike+。

UA第二季度財(cái)報(bào)顯示，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)健身（Connected Fitness）業(yè)務(wù)的投資致使UA的開支大幅上升 31%。但是顯然UA的高層非常支持這一舉動(dòng)，他們將其數(shù)字化運(yùn)動(dòng)平臺(tái)形容為“健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的LinkedIn”，并樂觀預(yù)計(jì)UA的數(shù)字化運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的用戶數(shù)量已超過1.3億。

UA的成功是特例嗎？

答案顯然是否定的。文章開頭提到的Lululemon，以及例如休閑服飾品牌Hollister和瑜伽服飾品牌easyoga，都在傳統(tǒng)老牌玩家的合圍下闖出自己的一番天地。 他們的商業(yè)模式有這樣幾個(gè)共同點(diǎn)：面向青少年消費(fèi)者、收窄的產(chǎn)品線進(jìn)行差異化營(yíng)銷、以及提倡特定的生活方式。

青少年消費(fèi)者有什么特色？他們沒有固化的消費(fèi)選擇，并且容易被酷炫新奇的東西吸引。UA初期從大學(xué)推廣做起，將目標(biāo)客戶定為12-25歲的青少年。或許你會(huì)認(rèn)為他們沒有足夠的消費(fèi)能力，但是別忘了十年后，他們將成長(zhǎng)為社會(huì)主要的消費(fèi)群體，而那時(shí)他們固化的消費(fèi)選擇將是UA。

這些成功突圍的年輕品牌的另一個(gè)特色就是，他們的產(chǎn)品線一開始往往很窄，只專注一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，例如Lululemon就是專注做瑜伽服飾。專注帶來的好處是專業(yè)，而專業(yè)對(duì)品牌的快速塑造和傳播有很大好處。年輕的品牌沒有能力在產(chǎn)品線寬度上與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，專注是一個(gè)成功率相對(duì)較高的不錯(cuò)的選擇。

最后便是講故事的功底了。UA講運(yùn)動(dòng)精神，Lululemon鼓勵(lì)大家"每天做一件讓自己驚訝的事情"，Hollister說“年輕活力+健康自然=最性感”……在這個(gè)資本時(shí)代，要成功，最不可或缺的就是把故事講好了。

UA的下一步計(jì)劃是由點(diǎn)到面將產(chǎn)品線擴(kuò)大，并且希望在全球市場(chǎng)大展拳腳。在北美市場(chǎng)成功只是UA邁出的第一步，但是如何平衡專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象與逐步放開的產(chǎn)品線，將是UA發(fā)展面臨的最急迫問題。而在世界范圍內(nèi)，UA與Nike和Adidas的競(jìng)爭(zhēng)，也將是另一場(chǎng)好戲。