轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場：今年春節(jié)支付寶紅包又有新玩法

2016 年春節(jié)，微信和支付寶展開了一場史上最激烈的紅包大戰(zhàn)。

拿下春晚獨(dú)家合作的支付寶，通過「集五福」活動，綁定春晚這個(gè)超級流量入口，促使用戶們通過支付寶結(jié)成關(guān)系對——這無疑是直指微信所擅長的社交關(guān)系。微信也毫不示弱。在支付寶紅包活動發(fā)布的第二天，便上線了「紅包照片」，在發(fā)布當(dāng)天和除夕當(dāng)晚都刷爆了朋友圈。

但隨著 2017 年春節(jié)臨近，新一輪紅包大戰(zhàn)就要一觸即發(fā)的時(shí)候，支付寶卻轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場。

不論是微信的「搖一搖」，還是支付寶的「咻一咻」或「口令紅包」，都是讓用戶在線上完成搶紅包的動作。但缺乏社交關(guān)系鏈的支付寶在線上始終難占上風(fēng)，于是今年，支付寶把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了線下，而承載線下?lián)尲t包的新產(chǎn)品形態(tài)便是——AR 實(shí)景紅包。

這是一個(gè) LBS+AR+搶紅包三者結(jié)合的玩法，在互動性上做了不少新的嘗試，把原來線上簡單的「收發(fā)」動作做了擴(kuò)展，引入了「實(shí)景」——用戶需要先拍下一張包含具體物品或位置信息的照片（比如一個(gè)放在桌子上的星巴克杯子），然后將紅包「藏」在這張線索圖里，而搶紅包的人則需要根據(jù)線索圖在線下空間中找到這個(gè)物品或位置，打開支付寶對準(zhǔn)它「掃一掃」，然后完成搶紅包。

（左圖為“藏紅包”，右圖為根據(jù)線索圖“搶紅包”）

支付寶或在今天完成新版本上線，用戶打開支付寶后便可以在「紅包」中看到新增的「AR 實(shí)景紅包」選項(xiàng)。具體操作上，用戶在支付寶上點(diǎn)擊「紅包」，選擇「AR 實(shí)景紅包」，再選擇「藏紅包」，分別設(shè)置完位置信息、線索圖、紅包數(shù)量、領(lǐng)取人等信息后，就生成了一個(gè) AR 實(shí)景紅包。之后，再將線索圖通過支付寶、微信、QQ 等社交平臺發(fā)送給朋友，邀請他們來領(lǐng)取。

而搶紅包則有兩個(gè)條件：1、走到藏紅包的 500 米范圍內(nèi)；2、找到線索圖中的物體，打開支付寶掃一掃。除了從親朋好友那里得到邀請鏈接，獲得直接的線索之外，用戶還可以直接打開支付寶紅包，在紅包地圖上看到附近的人發(fā)放的紅包，如果紅包的領(lǐng)取者為「任何人」，用戶就可以按照線索圖和地理位置的提示，尋找、領(lǐng)取紅包。

新的紅包玩法對圖像識別技術(shù)的依賴很高 。支付寶表示，AR 紅包的圖像識別技術(shù)由支付寶自己的團(tuán)隊(duì)完成。其中，平面圖像（如一副掛畫）可以做到 360°識別，而立體圖像（如墻角）的識別精準(zhǔn)度則略有下降，對識別角度的要求更高。

除了「紅包」入口之外，支付寶在首頁醒目的「掃一掃」當(dāng)中也加入了 AR 選項(xiàng)，用戶可以直接從這個(gè)入口進(jìn)入搶 AR 實(shí)景紅包。入口優(yōu)先級的提升足見支付寶對這次紅包玩法的重視。

這一次，支付寶把紅包的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了線下。而通過紅包打通線下場景或能給支付寶帶去一些新的價(jià)值。目前，AR 實(shí)景紅包分為兩類： 「個(gè)人對個(gè)人」紅包和「商家對個(gè)人」紅包，而這兩類紅包對于支付寶的意義也不一樣。

AR 實(shí)景紅包的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍表示，這次的新玩法主要還是想鼓勵(lì)用戶「玩起來」， 這里面有兩層含義——互動、營銷。其中，前者是針對個(gè)人的，后者是針對商家的。

在整個(gè) 2016 年里，支付寶的社交化嘗試從未中斷。

2015 年 9 月支付寶上線「生活圈」算是社交化的一個(gè)起點(diǎn)，而 2016 年春節(jié)期間的「集五福」則達(dá)到第一個(gè)高潮。9 月 29 日，支付寶上線「到位」功能，允許用戶基于地理位置提供或索取個(gè)性化生活服務(wù)。11 月 27 日，支付寶「生活圈」功能更新，「校園日記」瞬間被引爆。但上述的每一次嘗試，最終都是曇花一現(xiàn)。

毫無懸念的，支付寶對社交的覬覦在 2017 年仍會延續(xù)，而「個(gè)人對個(gè)人」的 AR 實(shí)景紅包是支付寶對社交的再一次嘗試，只不過這一次，支付寶希望在線下場景中獲取用戶的社交關(guān)系數(shù)據(jù)，并打通社交關(guān)系鏈。

可以想象，AR 實(shí)景紅包是一個(gè)很適合線下聚會場景的互動方式。通常聚會是發(fā)紅包的高頻場景，而相比大家干坐著收發(fā)紅包，實(shí)景紅包確實(shí)更具互動性和趣味性，新的紅包體驗(yàn)或會激發(fā)大家的嘗試。并且這一次， 基于 LBS 發(fā)現(xiàn)紅包的產(chǎn)品機(jī)制可以完全脫離對線上社交關(guān)系鏈的依賴，也就是脫離基于微信的分享。同時(shí)，支付寶也可以通過收發(fā)紅包的數(shù)據(jù)獲取用戶之間的社交關(guān)系鏈數(shù)據(jù)。

另外，在藏紅包時(shí)，支付寶設(shè)置了一個(gè)選項(xiàng)：「任何人可以搶」或是「僅好友可以搶」。這里， 將有可能促進(jìn)用戶在參與紅包游戲時(shí)完成「加好友」的動作 。雖然沒有強(qiáng)制引導(dǎo)，但就我的現(xiàn)場體驗(yàn)來看，相當(dāng)一部分用戶還是更愿意把紅包設(shè)置為「僅好友可搶」。

由于自身較強(qiáng)的工具屬性，app 打開率一直是支付寶團(tuán)隊(duì)想要提升的重要指標(biāo)，也是它們最忌憚微信的地方。 春節(jié)臨近，借助大量的聚會場景，支付寶紅包這一波也能在一定程度上提高用戶打開 app 的頻率 。其實(shí)，支付寶之前在社交上的一系列嘗試也都有這個(gè)目的。

而在商家端，AR 實(shí)景紅包其實(shí)是一種新的營銷方式。

一方面，紅包的本質(zhì)其實(shí)還是優(yōu)惠券 。比如，商家以把自己店內(nèi)的某醒目物品設(shè)置為線索圖，埋好紅包，引導(dǎo)進(jìn)店用戶打開支付寶搶紅包，其效果與用戶進(jìn)店后打開相應(yīng) app 找優(yōu)惠券沒有本質(zhì)區(qū)別。

另一方面，基于 LBS 來發(fā)現(xiàn)紅包的方式也能夠幫商家完成引流 。當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)商場，通過支付寶紅包地圖看到哪些店鋪里有紅包時(shí)，則更有可能進(jìn)入店鋪。而在搶紅包的用戶里則有一部分可能完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

目前，已經(jīng)與 AR 實(shí)景紅包達(dá)成合作的品牌包括可口可樂、寶潔，優(yōu)衣庫等。支付寶馬上會開始下一步的行業(yè)分發(fā)，協(xié)助商家開發(fā) AR 能力、提供專門的商家后臺，支持導(dǎo)入門店信息，提供批量發(fā)紅包工具等。

零龍表示：「今年沒有紅包大戰(zhàn)，支付寶對于紅包沒有任何拉動業(yè)務(wù)的指標(biāo)。」但不能否認(rèn)，支付寶去年的高調(diào)宣戰(zhàn)確實(shí)為其帶來了顯著的業(yè)務(wù)指標(biāo)提升。數(shù)據(jù)顯示，參與「集五福」和春晚「咻一咻」搶紅包的總參與次數(shù)達(dá)到了 3245 億次，據(jù)結(jié)成的關(guān)系對達(dá)到 11 億對。

今年改變玩法的支付寶或許不再那么在乎紅包收發(fā)量，但在線下場景類別、參與商家數(shù)、用戶與商家互動量、用戶在線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率等由新玩法帶來的新指標(biāo)上，難說支付寶不無期待。另外，在「社交關(guān)系對」和「app 打開率」這兩個(gè)支付寶一直以來都非常重視的指標(biāo)上，新紅包玩法又能給支付寶帶來多少驚喜呢？