流量紅利期過后，線上服裝品牌將走向何方？

依托淘寶、京東等線上平臺，不到十年的時間內，大大小小的互聯網服裝品牌如雨后春筍般涌現出來。而作為電商渠道的最大品類，“韓都衣舍”、“裂帛”、“茵曼”等線上服裝品牌也在摸爬滾打中漸成氣候。

隨著服裝上市公司對線上渠道的跑馬圈地，此前隱匿于資本市場門外的線上品牌們得以揭開“神秘的面紗”。但這些“看上去很美”的線上服裝品牌，業績卻沒有想象中那么好。

凈利潤率偏低

5月17日，潮流前線母公司搜于特(002503.SZ)宣布投資核心業務為互聯網大碼女裝品牌“纖莉秀”的翎美貿易。根據公告數據，2014年，翎美貿易營業收入8038.37萬元，凈利潤僅為64.02萬元;2015年1~3月其還出現虧損，凈利潤為-138.17萬元。

不僅纖莉秀，旗下擁有“茵曼”和“初語”等知名線上服裝品牌的廣州匯美業績也表現平平。3月11日，廣州匯美獲得搜于特億元融資。根據搜于特公告，2012年~2014年，廣州匯美分別實現營業收入2.16億元、5.90億元和9.56億元，錄得凈利潤2001.7萬元、3412.5萬元和3890.8萬元，凈利潤率分別為9.3%、5%和4.1%，呈逐年下降趨勢。

這一凈利潤率水平并沒有高出線上傳統品牌。2014年，女裝上市公司朗姿股份(002612.SZ)實現營收12.35億元，歸屬上市公司股東凈利潤為1.21億元，凈利潤率為9.8%。而拉夏貝爾(06116.HK)去年則實現營收78.14億元，凈利潤5.11億元，凈利潤率為6.5%。

“服裝企業在很健康的情況下，凈利潤率應該是十幾個點，5%~10%的水平也算正常，低于5%就比較危險了。”知名電商評論員、藍色美城科技CEO簡江對《第一財經日報》記者說。

較低的凈利潤率與互聯網服裝品牌勢如破竹的銷售增長速度大相徑庭。在“雙十一”等線上促銷活動中，線上服裝品牌銷量和銷售額多次超過線下品牌。2014年“雙十一”期間，天貓女裝銷量排名前五的品牌分別為韓都衣舍、優衣庫、茵曼、Artka和初語，除了優衣庫外，其余均為互聯網服裝品牌。

對此，互聯網女鞋品牌柯瑪妮克創始人林雙德告訴本報記者：“互聯網品牌的知名度普遍不如線下品牌，所以前期的品牌建設費用相對大很多。但在同樣銷售額情況下，線下品牌的資金投入會大好幾倍，線上品牌的財務回報率相對較高。”

繞不開的流量費

賺的錢到底去哪兒了?林雙德對《第一財經日報》記者表示，流量對線上品牌是至關重要的因素，所以線上品牌主要成本就是線上營銷費用。

簡江對本報記者算了一筆賬，對于傳統線下品牌，以女裝為例，加價率做到6倍以上才能實現健康盈利。也就是說，如果一件衣服成本60塊錢，零售價起碼要加到360元，高達6倍，這中間包含了店鋪、經營和存貨等成本。而線上品牌通常加價率為2.5倍左右，其中很大一部分是流量費用(即“店鋪點擊量”)。

一名淘寶個體服裝店店主告訴本報記者，每個月其店鋪營收在2萬元左右，其中要花4000元用來購買流量推廣店鋪。“淘寶站內推廣主要分為鉆石展位和直通車。鉆石展位就是首頁最大位置的展示廣告，直通車則是通過搜索相關字眼出現店鋪的鏈接。”該店主介紹，“直通車，跟百度競價有些類似，按照點擊量收費;鉆展則是按天收費，費用較高，一般小店鋪都是使用直通車推廣方式。”

2009年以前，淘寶等電商平臺處在“流量紅利期”。彼時為了提升客戶滿意度，平臺有意扶持相對品質較高的大賣家成為品牌，會免費送很多流量資源。但之后，隨著線上交易額的水漲船高，線上賣家的不斷涌入，線上客流平均購買成本也開始逐步提高。

“線上不像百貨商場，店鋪、展位是無限的，線上賣家、商品品類的增長速度沒有限制，但消費者的需求是有限的，所以線上賣家得去爭搶流量。而且總體來說，線上品牌老客戶比例不大，也需要流量資源不斷吸取新客戶。”簡江對本報記者分析。

后流量紅利時代

隨著越來越多的傳統品牌入駐天貓、京東等線上平臺，增長已經趨緩的平臺流量還會越來越緊張。對于資金實力較弱的線上服裝品牌來說，今后的路該怎么走?

“有兩種發展方法。第一個是從‘小而美’做起，把用戶喜愛度和溢價做上去。客單價高，消費者忠誠度也高，不需要在流量上投入太多。像中國風女裝品牌‘裂帛’等走的就是這個路線。第二個方法就是做供應鏈公司，以規模化的供應鏈效率優勢為導向，走品牌化服飾零售商的路子，類似于線下的優衣庫。韓都衣舍現在就在往這方面靠攏。”

林雙德向本報記者透露，線下企業在做供應鏈方面亦有著自己的優勢。“柯瑪妮克實際上就在實施‘高品質、多品類、快周轉’的運作模式。線上品牌一個倉庫，就能滿足全國消費終端需求。首單量占當季貨品總量的5%~10%，倉庫只需要保持7天的需求量就行，之后可以根據需求進行滾動上新、補貨。所以線上品牌只需要在季節前的兩個月進行研發生產就可以，相對于線下品牌能節約7~10個月的時間。”

另一方面，為了進一步優化資金鏈，擴大規模，線上品牌也開始在資本道路上緊鑼密鼓。早在2011年，韓都衣舍已經與知名風投IDG達成千萬美元融資協議，同年裂帛獲得紅杉資本、經緯創投約1000萬美元的投資;去年2月，茵曼獲得IDG資本、阿里巴巴等數千萬美元A輪投資;同年9月，由黃曉明等明星發起的“StarVC”宣布投資韓都衣舍;今年，柯瑪妮克宣布獲得IDG的A輪投資……

不僅如此，上市服裝企業也開始加快了對線上品牌的投資。除了搜于特的兩度投資，今年2月拉夏貝爾也宣布投資收購擁有“七格格”等線上品牌的杭州黯涉54.05%的股權。

資本市場或許將是部分線上品牌的最終目的地。

在搜于特入股廣州匯美時，廣州匯美便表示會盡快將IPO提上日程，其董事長方建華亦曾表示，“公司已有申報IPO的計劃，但具體時間節點尚未敲定。經過近幾年的發展，匯美綜合的管理能力已經邁上一個新的臺階，IPO籌備是一個痛并快樂的過程。”