百草味：電商為什么會鐘愛娛樂營銷？

近日，少女們期待已久的《旋風(fēng)少女2》在湖南衛(wèi)視順利開播，大量在暑期中悶聲追劇的觀眾們欣喜不已。和其他熱播劇一樣有意思的是，細心的觀眾已經(jīng)開始扒起了《旋風(fēng)少女2》的植入廣告。根據(jù)豆瓣上觀眾的反饋，此次《旋風(fēng)少女2》最打眼的或許便是百草姐姐和其百草味了。

沒錯，百草姐姐植入的便是互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌百草味，百草味不僅此次與湖南衛(wèi)視周播劇《旋風(fēng)少女2》一同大受觀眾喜愛,此前也曾參與到了《孤獨的美食家》、《萬萬沒想到》、《小王子》等多個娛樂營銷之中。那么，為什么百草味會這么大力地支持娛樂營銷呢？究竟娛樂營銷對于電商發(fā)展有著怎樣的意義呢？這或許就是百草味和一眾電商平臺如此鐘愛娛樂營銷的核心原因。

從電商環(huán)境大背景說起 娛樂營銷與電商的結(jié)合天生便注定

從大環(huán)境的角度來說，電商應(yīng)該靠什么服務(wù)好客戶？保證正品？快遞速度？這些全都是很重要的因素，但哪怕整個產(chǎn)業(yè)鏈布局完善，沒有品牌沒有流量用戶， 要長期成為主流電商平臺也并不容易。

基于這樣的背景，當(dāng)流量紅利逐漸消失，品牌化運營是電商必走之路，怎樣打造出自己的品牌成為電商品牌們苦苦思考的問題。

從市場上我們了解到，“電商行為全民化，電商流量分散化”的特征越來越明顯，人們要在短期內(nèi)與大眾用戶的電商需求產(chǎn)生深度的共鳴，瀏覽和交易無疑是關(guān)鍵，這也是各大電商品牌為了做大做強必須考核的點。而娛樂節(jié)目所具備的天然全民屬性，也就決定著娛樂營銷與電商的結(jié)合可謂是天生注定。

這一點，除了百草味以外，天貓、京東、淘寶、唯品會、凡客等大品牌都曾用行動代表過支持。直接帶來巨大的關(guān)注度和用戶，這是娛樂營銷給電商品牌帶來的最直觀的回報。但這并不是所有。

電商是全民的 娛樂營銷將助力電商打造全民品牌

在現(xiàn)實生活中，零食本身就是全民喜愛的食物，電商購物已經(jīng)全民化，給電商平臺做品牌也應(yīng)該會全民化。這樣一來，讓全民關(guān)注的娛樂話題便是契合度非常之高的合作伙伴。

也正是基于這樣一種簡單的邏輯，我們發(fā)現(xiàn)娛樂營銷就會不僅會在宏觀的品牌熱度給予品牌支持，還會在細節(jié)的用戶社群方面提升電商品牌的用戶黏度，讓品牌和客戶在情感、組織等多個方面，建立強聯(lián)系。

就以百草味為例，從近期的《旋風(fēng)少女2》，到此前的《小王子》、《奔跑吧兄弟》、《老九門》、《孤獨的美食家》、《尋找愛的冒險》、《草莓音樂節(jié)》等多次娛樂營銷活動，百草味不僅收獲了品牌熱度和品牌普及的益處，也增添了大量的休閑食品深度用戶。這些用戶已經(jīng)脫離了普通客戶的范疇，他是一種休閑食品愛好者社群的一員，他能夠幫助休閑食品電商進行推廣，也能夠給百草味帶來更多的傳播，這種深度的用戶按照常規(guī)的硬廣投入來說，獲取的成本非常之高，能夠獲得如此多重益處，百草味也就更期待娛樂營銷合作了。

與此同時，就在泛商業(yè)領(lǐng)域，娛樂營銷備受推崇也給電商品牌帶來了很多參考。在此前，圖片社交軟件in、陌陌、百草味、加多寶、通靈珠寶等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛選擇借且娛樂營銷來提升品牌知名度。事實證明無論百草味借助的《旋風(fēng)少女2》，還是加多寶借助的《中國好聲音》，亦或是通靈珠寶借助的《克拉戀人》都讓他們名聲大噪，獲得了良好的品牌知名度的同時，吸引了大量用戶。

因此，仔細一觀察你便會發(fā)現(xiàn)：事實上娛樂營銷不僅是借助一個火熱IP大劇和一個熱鬧綜藝那么簡單，精準定位也是至關(guān)重要。他直接決定了一場電商平臺主導(dǎo)的娛樂營銷能否將營銷價值最大化呈現(xiàn)出來，也就直接決定了娛樂營銷會不會持續(xù)地被電商所認可。經(jīng)過電商品牌的娛樂化和全民化之后，電商品牌實際上也已經(jīng)自成IP，他們本身就已經(jīng)成為一個大社群，本身也已經(jīng)產(chǎn)生了開展娛樂營銷的條件。

電商品牌IP 化已是大勢所趨 電商會更加鐘愛娛樂營銷

有人說“能夠讓用戶花錢消費周邊產(chǎn)品的品牌才能叫IP”，對于這一點筆者比較認同。就拿“邏輯思維”與“百草味”來說，前者羅輯思維以語音和視頻為核心，通過核心建立強大的的用戶社群這后，圍繞其語音與視頻這兩個核心，開衍生給到出書、賣書。邏輯思維曾經(jīng)一度創(chuàng)造24小時售賣800萬的記錄引發(fā)熱議，由此，可想而知打造一個電商IP，建立強大的粉絲經(jīng)濟是多么恐怖的一件事情。

而對于后者百草味來說：百草味自己就是IP，以百草味這個中國第一休閑零食品牌為核心，圍繞周邊不斷挖崛發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)食品，來為百草味這個品牌帶來更多的粉絲，從而推動零食這個主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，這便是電商品牌IP 化的核心。

正是因為IP具備強大的人格魅力，它能為自身品牌和產(chǎn)品吸引更多的粉絲，從而構(gòu)建成一個強在的社群。百草味做娛樂營銷最大的意義就是拓展自己的IP影響力和社群影響力，讓一次營銷實現(xiàn)品牌、IP、社群多個業(yè)務(wù)的宣傳。因此，我們發(fā)現(xiàn)百草味娛樂營銷最后不僅是給自己帶來了短期的客戶和流量，同時也吸納到了更多的社群成員，壯大休閑食品愛好者社群的力量。通過全民娛樂營銷，當(dāng)更多熱愛休閑食品的人們加入，百草味的IP影響力也就越來越大，其自有的用戶和流量也顯著提升，這是全民娛樂營銷給電商平臺帶來的慢性幫助，但作用卻非凡。

因此，整體而言，電商做娛樂營銷乃大勢所趨，百草味作為電商娛樂營銷的開拓者變革者，他用行動證明了娛樂營銷的價值，也悄然成為了一種行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，越來越多的垂直電商會在完成了自身社群的基本建設(shè)之后，通過娛樂營銷來打造自己的品牌IP化。在未來，電商品牌不僅僅是需要發(fā)展自身，能引進產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會的能力，直接決定平臺高度。