競價排名、系統廣告，手機廠商開始收割用戶額外價值

競價排名、系統廣告，智能手機廠商收割用戶額外價值的日子到了嗎？

近日，據彭博社報道，蘋果組建了一支由蘋果iAd負責人托德·特雷西(Todd Teresi)領導的約100名員工的秘密團隊來探索App Store的改革方案，其中最引人注目的改變則可能是會加入競價排名機制，即允許開發者通過付費方式將其應用的搜索結果排在前列。而在國內廠商中，日前小米也低調上線了“小米營銷平臺”，號稱“一億小米用戶正在尋找你，接入小米營銷平臺，獲得MIUI及小米系應用的優質用戶與流量”；而在此之外，諸如華為等也在自家應用商店內少量的引入了應用廣告推廣，在此前報道中，有網友在華為EMUI的預裝文件管理器v7.1中發現：在“應用游戲”中顯示有推薦APP，在詳細分類中也顯示著“熱門游戲”推薦。

而今年以來，細心的小伙伴或許已經發現：無論是在你所日常使用的應用APP內，還是在廠商系統中，廣告都或多或少的以各種形式曾經出現在你眼前。而再結合近來蘋果和小米的一些傳聞、舉措， 種種跡象表明，由廠商深度參與的競價排名和系統級廣告似乎已經是行業未來發展的大勢所趨。而也更似乎是在宣告：智能手機廠商們已經開始收割用戶額外價值了。

一、競價排名和系統廣告：廠商與投放主的各取所需

對于廠商而言，每一位用戶都是可供變現的資源，都是可再生的移動金庫。而他們為何要推出競價排名和系統廣告？ 其實目的十分明顯——無論是競價排名還是系統廣告，為的就是增進服務營收提升利益。

以蘋果為例，App Store不僅是iPhone和iPad廣受歡迎的關鍵原因，亦是公司營收利潤的來源之一（雖然當前所占比重較小）。而其在App Store的應用分成政策則是在銷量中抽取30%的分成。數據顯示：2014年開發者通過App Store獲取了150億美元的收入，而根據30%的分成規則，蘋果獲得了其中45億美元的收入。而在2015年，App Store的營收就已經突破了200億美元，而按此分成比例，則至少為蘋果公司帶來了60億美元的收入。而回到國內，據路透社報道，內部文件顯示，小米2015年的互聯網服務營收增長一倍以上達到大約5.64億美元。

而這些數據很顯然并非是一個小數目，從當前來說，類似于廣告的網絡服務營收為廠商貢獻不菲利潤，而從未來的發展來看，不僅錢景可期，更是他們講述服務故事的關鍵一環。在此前小米就一直宣稱小米要推行的是硬件免費服務營收，而從蘋果當前的發展趨勢來看，在未來增進服務營收亦是其轉型的大勢所趨，所以廠商推出競價排名、系統廣告有著他們的內在需求。

作為廣告投放主，其核心需求無非是用最少錢實現最大化投放廣告曝光率和用戶轉化率。一句話，實現利益最大化。而從現實來看，能夠為廣告主實現此利益最大化的，廠商無疑是最佳選擇。廠商們依托其在系統權限上所占據的優勢地位，龐大用戶量所積累的大數據情況和自身技術實力，能夠實現精準的用戶畫像，為投放主進行投放人群的精準匹配，實現精準投放，為投放主帶來最佳推廣效果。

以蘋果傳聞推出的競價排名為例，此舉在一定程度上解決了當前開發者們在App Store上的最大的煩惱：如何讓消費者在App Store的浩瀚應用中發現自家的應用。要知道，當前App Store已經擁有超150萬款應用。試想，作為開發者，想要在這150萬款應用中被消費者發現下載是一件多么困難的事情。所以在坊間，其實早已有了應用刷榜服務，對應用進行評價刷榜從而獲得更好的推廣位置。而蘋果此舉，可以說在某種程度上是在將此前的黑市行為官方化，自己來收取這一份應用推廣的利潤。

二、系統廣告是雙贏之舉但并非是多邊互贏的良性循環

廠商與投放主的合作實現了各取所需，互利共贏，但是這種合作對于消費者而言卻并非是多變互贏。無論是競價排名還是系統級的廣告投放，榨取的都是消費者的額外價值，但是這種額外價值的榨取，在很多時候，并未有更好的用戶體驗來作為補償，反而是會傷及用戶體驗，而對于處于下游的消費者而言，怎么說都是一種不公平。

對于傷及用戶體驗，此前已有前車之鑒。可以說，系統級廣告推廣或者競價排名，亦是一把雙刃劍，在為廠商帶去利潤的同時，也在潛移默化的傷害“用戶”這一廠商立足之根本。所以究竟使不使用這把雙刃劍顯得頗為糾結。而個人認為，這把雙刃劍應當使用，畢竟在現實之下，有著利潤的強大吸引，而需要探索的則是究竟應當如何使用，才能將對用戶體驗的傷害降到最低程度。其中改變這些廣告的展現形式或許將變得頗為重要。

三、廠商應該積極探索廣告新模式

想必大家都看過諸如《屌絲男士》、《萬萬沒想到》這類視頻節目以及現在諸多微信公眾號等大號的文章，其中亦不乏各種廣告亂入，但是消費者們對于他們的廣告，不僅沒有產生厭惡，反而是喜聞樂見，有時候甚至是追著要廣告看。同樣是廣告，消費者對此缺失截然相反的態度，其中反差值得深思。

而這二者之間，最為核心的不同個人認為在于廣告的表現形式，是強迫附加的被動接受還是具備代入感的主動探索使其中最大的差別。而不幸的是，當前智能手機廠商系的統級廣告絕大部分是讓讓消費者的被迫接受。廣告表現形式粗暴，廣告頁面低劣，影響了用戶的使用自然感。誠然這其中有著場景的先天限制，但是作為廠商和投放主，更應該再次痛點面前，積極探索投放廣告的展示形式，展示出那些具備創意，符合消費者口味，能夠將消費者的用戶體驗影響度降到最低的方式。實現多方共贏才是未來的發展之道。

回到最開初“競價排名、系統廣告，智能手機廠商收割用戶額外價值的日子到了嗎？“的疑問，個人認為，在給消費者帶去打擾依舊較大的當前，要收割用戶的額外價值，似乎有點操之過急。在當前這樣一個硬件瓶頸期，要吸引消費者，更應該是良好的體驗，而不是可能會傷害用戶體驗的廣告。

注：本文圖片源自網絡。

文|鄰章【微信號：ZLxgic，微信公眾號：鄰章?】