“獨行者”窩窩的涅槃

1月10日，本地生活服務(wù)O2O圈被一則重磅消息炸開了窩——窩窩商城(窩窩團)正式向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股書文件，決定赴美IPO，股票代碼為“WOWO”。本次是只是公布了一個4000萬美金占位金，未批漏具體的融資金額。

窩窩是國內(nèi)最早一批成立的團購網(wǎng)站，在歷經(jīng)百團、千團大戰(zhàn)之后仍然能夠活著，不能不說是一個奇跡。時至今日，團購領(lǐng)域還存活的平臺不過是點評、美團、糯米、拉手等區(qū)區(qū)幾家，而這幾家無一例外，都通過被注資或者被收購的方式，找了強大的“靠山”。

在這幾家團購網(wǎng)站中，窩窩算是一個異類。盡管一直都身處“被收購”、“被倒閉”的傳聞中，而事實上窩窩最近一次融資是以徐茂棟為首的原股東團隊5000萬美元的再度注資。

此前業(yè)界一直關(guān)注的是大眾點評和美團的上市爭奪大戲，卻不想此番被窩窩搶了頭彩，窩窩商城提交招股書，也揭開了2015年O2O公司上市大戲的帷幕。

兩次涅槃

世上并沒有路，走的人多了，路就被走壞了。團購可以說中國互聯(lián)網(wǎng)史上競爭最為慘烈的風潮之一，也是互聯(lián)網(wǎng)特色燒錢游戲的典型代表。

“恐怕現(xiàn)在才是團購領(lǐng)域競爭最激烈的時候!”拉手網(wǎng)的張超(化名)此前接受地歌網(wǎng)采訪時表示。

他所描述的激烈是指以點評進攻三四線、美團進攻一二線為背景的新一輪團購戰(zhàn)爭，這一輪是寡頭的競爭。“這一次，是巨頭的戰(zhàn)爭”，美團網(wǎng)佛山站的一位銷售如是說。

面朝紅海，當業(yè)界所有人都在為窩窩“擔心”的時候，徐茂棟此前在接受媒體采訪時卻表示，窩窩要多一些耐心，多一些創(chuàng)新，慢慢來。這是因為，窩窩經(jīng)歷過兩次大的轉(zhuǎn)型。

第一次是2010-2011年，窩窩在團購戰(zhàn)場上及時轉(zhuǎn)向三四線城市，徐茂棟很聰明，在團購網(wǎng)站們血拼一二線的時候，當初那批最早的團購先驅(qū)們幾乎全都成了“先烈”，他帶領(lǐng)他的團隊，盯準了冷門但潛力無限的三四線城市，這些網(wǎng)絡(luò)消費雖不普及的“農(nóng)村”，但卻擁有幾乎零競爭的良好環(huán)境。這一條農(nóng)村包圍城市的道路，挽救了窩窩的命運。

革命尚未成功，競爭就不會結(jié)束。避開了血拼主戰(zhàn)場的窩窩團、24券，以及稍晚一些的拉手、美團，如今的命運也各不相同。更為重要的是，上文拉手張超所描述的慘烈競爭仍然在步步驚心地出現(xiàn)，這個領(lǐng)域可能到了最終洗牌的時刻。

顯然，這樣的浪潮不可避免地會波及窩窩，但徐茂棟似乎對此并不以為意，因為，他和他的團隊，已進行了又一次的“涅槃”。

2012年，窩窩團毅然抽離團購大戰(zhàn)，開始轉(zhuǎn)型商城模式，從彼時的“窩窩團”更名為“窩窩商城”，幫助傳統(tǒng)的生活服務(wù)商戶把線下門店延伸至網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)上開設(shè)品牌專賣店，將店內(nèi)的團購、卡券、特色菜等展示在專賣店里進行直銷、促銷。

窩窩商城希望成為本地生活服務(wù)電商平臺，主要業(yè)務(wù)為本地生活服務(wù)類商家在窩窩平臺開設(shè)網(wǎng)上店鋪，幫助商戶進行移動電子商務(wù)，為商家提供了自主銷售、靈活動銷、用戶管理的一站式平臺。

根據(jù)窩窩的招股書披露，截止2014年第三季度，窩窩擁有注冊用戶3410萬人，有150個城市分站，商家數(shù)量達到10萬家，提供43萬各類服務(wù)，涅槃的光環(huán)效果顯著。

而團購如今只是窩窩的一個頻道，向商家提供促銷和廣告服務(wù)。大眾點評CEO張濤將團購比作一把“尖刀”，可以快速觸達用戶，但他也強調(diào)商戶不適合長期做團購，“因為餐飲行業(yè)凈利潤為10%，這相當于原價的9折;如果一個商戶長期8折，則相當于一分錢也賺不到。”

在中國互聯(lián)網(wǎng)先做用戶后做模式的典型特色面前，資金拖垮了絕大多數(shù)的團購網(wǎng)站。如果當年窩窩執(zhí)拗于團購大戰(zhàn)和C端用戶的流量投入，資金缺乏和巨頭的介入都會讓其“紅海無涯苦作舟”。

下一城

很顯然，單純的團購似乎并沒有未來，而成為O2O領(lǐng)域的入口則是業(yè)界共同的追求。

但如何在這條追求的道路上不斷量變并促成質(zhì)變，各個玩家都在嘗試不同的方法，因此在過去的2014年，我們可以看到一場場團購模式分化大戲的上演。

美團以團購為切點衍生出電影、酒店、外賣等各個垂直領(lǐng)域;點評基于海量用戶點評數(shù)據(jù)打造全生態(tài)，大推廣及團購業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢，同時酒店、電影和預(yù)訂、外賣等新業(yè)務(wù)也全面開花;糯米背靠百度地圖和大數(shù)據(jù)支撐團購，此外直達號的加入更加大了想象空間。

窩窩在團購模式上“分化”得尤為決絕，團購如今只是窩窩的一個頻道，目前窩窩的三個核心產(chǎn)品為：窩窩商城、移動客戶端、窩窩電子商務(wù)操作系統(tǒng)。窩窩選擇從技術(shù)和服務(wù)的方式的切入，也許是一個不錯的道路。

徐茂棟開始宣講窩窩商城的時候，很顯然，是窩窩已開始準備在這一領(lǐng)域發(fā)力之時。

在今年7月份窩窩進一步升級其商城平臺，不僅打通微信、支付寶、服務(wù)窗和百度直達號等多個平臺，還新推出網(wǎng)店通，提供給商家其獨立品牌的APP，實現(xiàn)移動時代的業(yè)務(wù)升級。

目前，俏江南、佐登妮等商戶都已升級了在窩窩商城的移動電商服務(wù)，對于電商化程度不高的商戶，窩窩提供全面培訓和專家指導。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，在江西上饒，一位95后的花店老板在窩窩員工小侯的建議和指導下，使用了窩窩的網(wǎng)店通軟件，推出“邂逅花坊”移動網(wǎng)店，在光棍節(jié)一天之內(nèi)成功預(yù)訂鮮花400多束，其中網(wǎng)絡(luò)銷售量占總業(yè)務(wù)量的48%。

據(jù)其招股書顯示，去年因以免費開店模式推廣，大幅下調(diào)交易傭金，并支持消費者到店付費，讓商戶直銷，導致交易分成收入有所下降。但同時，窩窩推出了各項服務(wù)商家平臺建設(shè)的增值服務(wù)受到商家歡迎，2014年前9個月平臺使用費收入(給商戶各項增值服務(wù))增長明顯。

地歌網(wǎng)此前還了解到，窩窩的此次升級，是希望通過軟件生態(tài)，打通“正反向的O2O”。具體說來，為了加速商戶電商化，窩窩開發(fā)的在線直銷系統(tǒng)，幫助商家在手機上就能夠隨時隨地管理自己的網(wǎng)上店鋪，該系統(tǒng)打通了商家所有線上營銷渠道，為線下門店引流，此為正向O2O。

而窩窩給商家提供的獨立品牌APP，則在反向O2O上大展拳腳，它幫助商家把線下門店的自然客流通過二維碼轉(zhuǎn)化為線上客流，利用移動客戶端將頻次高的用戶轉(zhuǎn)化為會員，通過促銷活動、新品上市、用戶關(guān)懷等信息不斷激活用戶、黏住用戶、刺激重復(fù)購買。

與其他玩家最為不同的是，在窩窩商城的平臺上，商家建立網(wǎng)上店鋪之后擁有充分的自主權(quán)，可以實現(xiàn)自主定價、自主銷售、動態(tài)促銷、長期在線售賣等多元的網(wǎng)上營銷需求。

同時，窩窩在O2O里的獨立角色使其能夠具備足夠的開放性，在每一個移動主流平臺都不缺位，網(wǎng)店通還具有第三方網(wǎng)店管理功能。商家通過后臺就可以直接同步管理微信店、支付寶服務(wù)窗、百度直達號等網(wǎng)店，一次編輯即可在各大平臺同步上單。

這種模式，很顯然，既能避開繼續(xù)慘烈的團購競爭，同時也能形成團購、平臺使用費、增值服務(wù)費的多元收入結(jié)構(gòu)。

據(jù)了解，窩窩與商家簽的合同為期2年，而不是像團購一樣需要一個項目一個項目地派出地推人員去不斷跟進，這就保證了平臺使用費收入的相對穩(wěn)定，即使合作商家數(shù)量不斷增長，也不會帶來人員需求量的迅速增多。

收入多元，且占比最大的收入來源穩(wěn)定，這似乎是一個不錯的模式。

徐茂棟對O2O領(lǐng)域的思考不可謂不深入，窩窩的兩次涅槃也不可謂不成功，但在美團、點評團等團購平臺積極向生態(tài)靠攏，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又步入最高峰的今天，“獨行者”窩窩要實現(xiàn)打造生活服務(wù)電商大平臺的夢想，還有很多障礙要清除。