社交媒體時(shí)代的品牌玩法問(wèn)題 移動(dòng)新媒體

Facebook之前，所有品牌都樂(lè)此不疲地按照傳統(tǒng)手段做著營(yíng)銷，絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然后建立好感，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，最后維護(hù)忠誠(chéng)用戶。

當(dāng)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，花更多時(shí)間在Facebook等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門(mén)人都感受到了“來(lái)自社交媒體的威脅”

前幾天讀了“麥青Mandy”的文章《全民代言時(shí)代的品牌新邏輯》 ，文中觀點(diǎn)頗為贊同，于是把近來(lái)想到的東西記錄一下。

好幾個(gè)月沒(méi)上班，每天就干一件事，運(yùn)動(dòng)減肥，見(jiàn)一個(gè)人，健身教練，忽然覺(jué)得離這個(gè)世界有點(diǎn)遠(yuǎn)了。閑著的時(shí)候，有更多時(shí)間刷刷微博，看看微信，在各種網(wǎng)站上瞎逛，看到各種品牌吭哧吭哧的做著努力。看到一些做法會(huì)生氣，聽(tīng)到有的玩法會(huì)著急。可是世界就是這樣，急不來(lái)，總要有個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程，好在我閑著，更有功夫去想。

　　那些年，品牌營(yíng)銷走過(guò)的彎路

Facebook之前，所有品牌都樂(lè)此不疲地按照傳統(tǒng)手段做著營(yíng)銷，絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然后建立好感，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，最后維護(hù)忠誠(chéng)用戶。

當(dāng)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，花更多時(shí)間在Facebook等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門(mén)人都感受到了“來(lái)自社交媒體的威脅”，那種感覺(jué)就像是周杰倫剛出名的時(shí)候給周華健他們的感受一樣，不知道怎么應(yīng)對(duì)，但覺(jué)得時(shí)代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊(cè)賬號(hào)、做公共主頁(yè)、mini-site、招人運(yùn)營(yíng)，說(shuō)是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體賬號(hào)，都不好意思跟人打招呼。

品牌們?cè)谶@些社交媒體上做什么呢?加粉是第一件事，最簡(jiǎn)單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。第二道菜就是他們最拿手的“我說(shuō)你聽(tīng)”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買(mǎi)賬。品牌掌門(mén)人開(kāi)始要求“互動(dòng)”，社交媒體的運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始得到“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。接著人們開(kāi)始研究什么東西在社交媒體上最有互動(dòng)，所有人開(kāi)始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會(huì)，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認(rèn)為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會(huì)讓品牌變得更廉價(jià)和無(wú)特色。

這時(shí)候，出現(xiàn)了幾個(gè)可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過(guò)癮的傳播案例讓品牌們覺(jué)得找到了救命稻草：原來(lái)在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀!接著，品牌們被帶進(jìn)另一個(gè)漩渦，病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒(méi)有注意，一年下來(lái)，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過(guò)5個(gè)，能跟人分享的還不到5個(gè)。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌打水漂。

我認(rèn)為，把品牌營(yíng)銷寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機(jī)行為并終將失敗。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因?yàn)榕既恍栽夭豢煽亍?/p>

兩年前開(kāi)始，人們明顯花更多時(shí)間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機(jī)屏幕。官方App很快被證明不靠譜，這時(shí)候微信來(lái)了，每個(gè)品牌的官方微信賬號(hào)可以跟粉絲“一對(duì)一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播了，大家一窩蜂地沖進(jìn)了微信。很快，用戶覺(jué)得這跟垃圾短信沒(méi)什么兩樣，騰訊也覺(jué)得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運(yùn)營(yíng)的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識(shí)趣的。

還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢?很洋氣嗎?真的有人會(huì)掃嗎?難道“掏出手機(jī)掃描”就是品牌和消費(fèi)者建立溝通的方式了嗎?我對(duì)二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費(fèi)者對(duì)你的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊!遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個(gè)膏藥上去，而已。

我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：消費(fèi)者和品牌，對(duì)品牌賬號(hào)作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠(chéng)顧客互動(dòng)(準(zhǔn)確地說(shuō)是精準(zhǔn)洗腦)，能吸引更多潛在客戶。而消費(fèi)者認(rèn)為，品牌賬號(hào)是一個(gè)自己可以接觸并有回應(yīng)的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個(gè)大V，收到的反饋會(huì)快很多。同樣，微信賬號(hào)做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門(mén)店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應(yīng)用。

發(fā)現(xiàn)了么，消費(fèi)者在意的是，自己付出的行動(dòng)是否有反饋，而完全不在意你在他沒(méi)找你的時(shí)候做了些什么。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現(xiàn)狀。

社交媒體到底有用沒(méi)有?廢話!消費(fèi)者花最多的時(shí)間在那兒，用最放松的心情，你說(shuō)有用沒(méi)有!只能說(shuō)，品牌沒(méi)找到路子。

　　品牌在社交媒體的傳播方式

我常常希望思考問(wèn)題的時(shí)候，回到本質(zhì)上去，想想這件事到底是要干嗎。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，終極目標(biāo)是賣(mài)貨獲利。希望通過(guò)社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，希望通過(guò)他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用Mandy文章中的兩個(gè)說(shuō)法來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題：新的品牌邏輯和全民代言。

文章中引用的新品牌邏輯是這樣：以前，品牌用“知道 –> 購(gòu)買(mǎi) –> 忠實(shí)”的方向運(yùn)作，花很多錢(qián)讓更多人知道，然后讓他們買(mǎi)進(jìn)而成為忠實(shí)用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個(gè)人都是代言人，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者 –> 擴(kuò)散知名度 –> 更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行。

 

這是個(gè)非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點(diǎn)來(lái)看：

 

我特別加入了兩個(gè)維度：“花費(fèi)”和“消費(fèi)者信息接受強(qiáng)度”。

“花費(fèi)”說(shuō)的是品牌為這件事兒需要花的錢(qián)。傳統(tǒng)方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進(jìn)而在每一步“轉(zhuǎn)化”中都可能要付錢(qián)，同時(shí)，維護(hù)忠誠(chéng)客戶的要花更多經(jīng)歷和相對(duì)少的錢(qián)。

“消費(fèi)者信息接收強(qiáng)度”說(shuō)的是在這個(gè)階段消費(fèi)者對(duì)品牌信息印象的深刻程度，顯然大眾媒體的能達(dá)到深刻程度很有限，越往后強(qiáng)度越強(qiáng)。但同時(shí)我們也要知道，獲得強(qiáng)信息的人數(shù)也越少。

那么，下面就是分解開(kāi)的“品牌在社交媒體中的傳播方式”：

 

除了花費(fèi)和強(qiáng)度之外，我在信息傳播的剪頭上標(biāo)注了不同消費(fèi)者傳播的信息，有“贊Perfect”、“好Good”、“還行So so”和“爛Shit!”幾個(gè)檔次。我們可以看出的東西是：

信息會(huì)被消費(fèi)者“背書(shū)”才會(huì)傳播。

這是兩層一次，一是A會(huì)把自己的體驗(yàn)加在品牌信息上進(jìn)行傳播，A朋友接受的信息是“A說(shuō)xxx不錯(cuò)”或者“A說(shuō)xxx很爛”。二是B和C對(duì)A的印象決定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會(huì)保真，而是加入了自己的加工和體驗(yàn)。如果B認(rèn)為A不靠譜，那B很有可能說(shuō)A說(shuō)的這個(gè)東西是垃圾。

品牌形象在傳播中被不斷涂抹。

品牌形象因?yàn)椴粩啾徊煌吮硶?shū)而產(chǎn)生了不同的涂抹效果，X說(shuō)你是什么，比你認(rèn)為自己是什么更有意義。

社交媒體中信息傳播的強(qiáng)度沒(méi)有明顯衰減。

這很有趣。相反，高強(qiáng)度的信息還在被擴(kuò)散。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，后面大量的傳播都是免費(fèi)的。

傳播驅(qū)動(dòng)力取決于品牌和產(chǎn)品本身，且傳播決定權(quán)在消費(fèi)者那里。

說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，只有“超贊”和“超爛”的東西，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)無(wú)力的原因，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候不是因?yàn)樽约涸敢猓遣坏貌蛔龅臒o(wú)奈之舉，同時(shí)，這樣缺少驅(qū)動(dòng)力的信息，獲得繼續(xù)傳播的概率也很低。同樣，消費(fèi)者只會(huì)傳播那些值得傳播的東西，那杜蕾斯來(lái)說(shuō)，無(wú)數(shù)人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)杜蕾斯的段子，但沒(méi)有人會(huì)新發(fā)一條，說(shuō)剛用的杜蕾斯真好用吧。

這張圖還有很多可以分析出來(lái)的東西，我們先說(shuō)上面這些。

那結(jié)論是什么呢?

核心是“傳播驅(qū)動(dòng)力”。

品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動(dòng)力，這驅(qū)動(dòng)力不是段子不是笑話，而是真正產(chǎn)品本身帶來(lái)的東西，要讓消費(fèi)者有可說(shuō)的東西。要讓消費(fèi)者被打動(dòng)，并且說(shuō)“我愿意”才是最最重要的。

用心在產(chǎn)品和“魅力屬性”上會(huì)更有效。

只有好的產(chǎn)品才會(huì)被人提起，所以用心把產(chǎn)品做好吧，別整那些沒(méi)用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產(chǎn)品不是死，而是被落井下石。“魅力屬性”是一個(gè)很好的傳播素材，我之前的文章專門(mén)講述過(guò)魅力屬性(http://www.panghufei.com/?p=10351)。魅力屬性讓產(chǎn)品有特色和不被替代。

品牌形象，不再是你說(shuō)什么，而是別人嘴里你是什么。

這個(gè)不用解釋，上面的圖再清楚不過(guò)了。社交時(shí)代，口碑比什么都重要。

關(guān)注消費(fèi)者想什么，而不是做什么。

拿有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)說(shuō)，他們確實(shí)做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動(dòng)數(shù)字再高也沒(méi)有意義吧?新一代的消費(fèi)者嘴都很毒，但也不會(huì)吝惜自己的贊美，所以，做點(diǎn)他們想的事兒，他們才會(huì)幫你說(shuō)。

認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的每一次反饋。

我們說(shuō)了，消費(fèi)者關(guān)心的是自己發(fā)了信息是否有人反饋，所以如果他們說(shuō)了什么，把自己當(dāng)成一個(gè)正常人去聊聊天，對(duì)他們的體驗(yàn)會(huì)更好，如果碰到好的話題，轉(zhuǎn)出來(lái)讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬(wàn)，千萬(wàn)不要敷衍，更不要找一個(gè)啥也不懂的外包來(lái)做社會(huì)媒體的溝通。

忘掉洗腦吧。

品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費(fèi)者有自己的腦子，他們現(xiàn)在一點(diǎn)不覺(jué)得你牛逼，所以品牌沒(méi)有什么機(jī)會(huì)站在臺(tái)上洗腦，那只會(huì)被人笑。

注意溝通的姿態(tài)。

在社交媒體上哈巴狗一樣的講笑話八星座只會(huì)讓自己越來(lái)越low，自?shī)首詷?lè)地發(fā)各種活動(dòng)信息只會(huì)讓人覺(jué)得你傻，沒(méi)事兒就有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的品牌也不會(huì)獲得更多期待，碰到什么都用官方腔回復(fù)的品牌只會(huì)催人放棄自己。消費(fèi)者希望能跟你平等溝通，那么就把自己當(dāng)成一個(gè)人吧，說(shuō)人話，不卑不亢，有性格都很好。

用心比用創(chuàng)意有效。

如前所述，創(chuàng)意偶發(fā)性太強(qiáng)，而“用心”卻不是。持續(xù)用心，比押寶在做出一個(gè)病毒視頻之類的有價(jià)值得多。轉(zhuǎn)載出處：alibuybuy