所有開餐館和酒店的人都知道：好評價(jià)能帶來生意興隆，而差評可能會讓你關(guān)門大吉。而在人人都能成為“評論員”的時(shí)代，評分變得空前重要（可以回想一下我們出去吃飯前打開美食門戶、客戶端的頻率）。五星評分制度已經(jīng)是眾多電子商務(wù)及美食、旅游推薦門戶用來衡量商家表現(xiàn)的制度。但直到現(xiàn)在，還沒有人可以確切知道那些訂餐或美食門戶網(wǎng)站內(nèi)的線上星級評分制度對餐館營生是有多重要。

來自美國加州大學(xué)伯克利分校的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Anderson和Jeremy Magruder發(fā)表了他們在這方面研究的成果，首次嘗試衡量線上星級評分和顧客購買決策之間的關(guān)系。他們重點(diǎn)研究了主動的線上評分系統(tǒng)（數(shù)據(jù)來自美國受歡迎的
\nYelp.com）對300家舊金山餐館的影響。

他們發(fā)現(xiàn)，一家餐館即使只有半顆星的提高（范圍是1至5星的評分系統(tǒng)），也很可能意味著餐館增加就餐高峰時(shí)段客滿的幾率。實(shí)際上，額外的半顆星評價(jià)會導(dǎo)致一家餐館在晚上7點(diǎn)就餐時(shí)間的預(yù)訂率從30%提升到49%。而兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，這些交易量是在餐館沒有改變價(jià)格，服務(wù)、食物的質(zhì)量沒有改變的情況下增加的。這也說明了是餐館評價(jià)的變化吸引了新的顧客。

他們寫到：“這項(xiàng)結(jié)果表明——盡管社交媒體網(wǎng)站及論壇并不會產(chǎn)生投資人想要的經(jīng)濟(jì)收益——但他們正在顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的判斷決策中扮演著日益重要的角色。”

不過兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家承認(rèn)，那些有比較高評價(jià)的餐館的確會比差評的餐廳做得好。“畢竟那些獲得好評的餐館是那些可以吸引顧客的，即使在沒有任何評價(jià)的情況下他們也可能做得很好。”但是，他們認(rèn)為自己的研究是有效、有健壯性的。

他們表示，當(dāng)Yelp.com計(jì)算一家店的平均星級時(shí)，它會四舍五入到最接近的半顆星。所以兩家本身擁有差不多平均分的餐館實(shí)際上可能會被網(wǎng)上的人看起來有質(zhì)量上的差異（多半顆星或少半顆星）。比如說，一家平均分為3.74的餐廳會顯示為3星半的評分，而一家3.76的餐廳會顯示為4星的評分。

而將4星餐館和3星半餐館（實(shí)際上是3.76分的餐館和3.74分的餐館）的生意情況做對比會怎樣？結(jié)果顯示，這小小的半星會帶來很大的不同。“兩家餐館在客流上的不同可以說是因?yàn)樾羌壴u分結(jié)果的區(qū)別而不是因?yàn)楸旧聿宛^食物或服務(wù)質(zhì)量的區(qū)別。”

這項(xiàng)研究收集了328家舊金山餐館的評分以及每日餐館預(yù)訂量，發(fā)現(xiàn)一家餐館如果從3星升至3.5星，餐館黃金營業(yè)時(shí)間的客滿率會從13%升至34%。而從3.5星跑到4星評價(jià)的餐館會讓餐館黃金營業(yè)時(shí)間的客滿率再增加19%。

他們總結(jié)到，即使餐館水平保持一致，顧客對餐館的喜好也會發(fā)生變化。這項(xiàng)研究表明，這些線上的評價(jià)以及成為顧客決策的突出因素。

他們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供人們選擇的信息難以獲得時(shí)，評價(jià)的影響力會更大。這可能會導(dǎo)致一些人為了自己的餐館生意而在網(wǎng)上作假。“所有人都希望做些什么讓自己的店看起來更好，”研究社交媒體與酒店業(yè)的Linchi Kwok在上月曾對紐約時(shí)報(bào)表示，“其中的一部分商家如果不能靠自己生成真正的評論，可能會雇人去這么做。”

不過網(wǎng)站也正想辦法杜絕造假行為。Tripadvisor為了解決這一問題，對那些可能在網(wǎng)站上為自己做積極評論的酒店插上“紅旗”做“有嫌疑”的標(biāo)識。

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\nguardian