騰訊微博究竟失敗在哪里？

微信，這個(gè)今天如日中天的應(yīng)用，最后一次在騰訊微博上的發(fā)布時(shí)間是：2015年2月4日。

而它的父親，張小龍先生，更是早在2012年6月之后，就再也沒有在騰訊微博上發(fā)布過什么。6月份的最后幾條微博，都和微信有關(guān)。

2013年的時(shí)候，江湖上就開始流傳騰訊微博被騰訊拋棄的消息。到了2014年年中，流言的內(nèi)容更加翔實(shí)：團(tuán)隊(duì)被解散。而騰訊的官方回應(yīng)是：確實(shí)是有部分員工被并入微視，但團(tuán)隊(duì)沒有解散，騰訊微博還將做下去(不過有趣的是，微視后來(lái)也被拋棄了)。 但幾乎所有人都明白，騰訊微博不再是當(dāng)年騰訊眼中的“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”，它的命運(yùn)其實(shí)已經(jīng)注定。

有媒體曾經(jīng)這樣總結(jié)騰訊微博在騰訊官方用語(yǔ)中的定位：

2010年財(cái)報(bào)：“我們已著手進(jìn)行新階段的投資活動(dòng)，為未來(lái)發(fā)展奠下基礎(chǔ)。其中之一的新舉措是騰訊微博。”

2011年財(cái)報(bào)：“騰訊微博在2011年取得大幅增長(zhǎng)……成為中國(guó)最大的微博。騰訊微博已做好準(zhǔn)備抓住未來(lái)的商機(jī)。”

2012年財(cái)報(bào)：“隨著中國(guó)微博用戶增速減緩，我們正尋求騰訊微博與微信的整合點(diǎn)，以彰顯我們的特色。”

這三句話，在我眼中，勾勒出騰訊微博跌宕起伏，同時(shí)也是奮力追趕新浪微博卻又不得的三年。

騰訊微博究竟失敗在哪里?

第一個(gè)原因是顯而易見的：騰訊微博喪失了先機(jī)。 2010年4月才開始內(nèi)測(cè)的騰訊微博，比2009年8月就開始內(nèi)測(cè)的新浪微博晚上了大半年。騰訊微博開放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人在2014年和我談及這個(gè)事情時(shí)，用了一句“每晚上一天就是晚上一年”的說法，以說明喪失先機(jī)對(duì)騰訊微博的發(fā)展有著多么致命的影響。

的確，包括搜狐、網(wǎng)易、騰訊乃至百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大公司所推出的微博產(chǎn)品，都比新浪晚，也都一一敗下陣來(lái)，第一個(gè)繳械投降宣布不玩的就是百度說吧(2011年8月)，然后就是網(wǎng)易(2014年11月)、搜狐(2014年11月服務(wù)器崩潰就再未恢復(fù)過)。

新浪微博不是國(guó)內(nèi)最早的中國(guó)版Twitter，但對(duì)于大公司出手這種類Twitter產(chǎn)品，的確是第一個(gè)，新浪占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)都不假。然而，事情絕非先發(fā)就能贏那么簡(jiǎn)單。

新浪是全公司壓上陣去做新浪微博的，因?yàn)樾吕送瓿闪艘淮我?a class='sowmlink' id='caoguowei' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank >曹國(guó)偉為核心人物的MBO(目標(biāo)管理)。推高新浪股價(jià)是管理團(tuán)隊(duì)的一致意愿，而做好微博就是推高新浪這個(gè)傳統(tǒng)門戶的不二法門。在極強(qiáng)的利益驅(qū)動(dòng)下，新浪傾全力一博，迸發(fā)出來(lái)的能量絕不可小覷。

包括騰訊微博在內(nèi)的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然在文案上都用上了“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”、“高度重視”等稱謂，但是不是像新浪微博那樣豁出去上，是很值得拷問的。 客觀講，新浪微博剛開始的時(shí)候，的確是一個(gè)“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”，而不是大公司搞了個(gè)產(chǎn)品。自王志東離開新浪后，新浪微博，是一個(gè)真正意義上算是有主的產(chǎn)品。而騰訊微博，從今天看回去，它并不是要進(jìn)取些什么，更像是要防守些什么。動(dòng)機(jī)不同，這是失利的第二個(gè)原因。

豁出去上，總是要工具的。這個(gè)工具究竟是什么，在我看來(lái)，構(gòu)成了騰訊微博失利的第三個(gè)原因： 在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，騰訊的確不如新浪。

新浪是一個(gè)老牌門戶。這句話的意思就是：新浪從來(lái)就是以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)。門戶一開始并不生產(chǎn)內(nèi)容，到了后來(lái)開始做總體比例上依然是少量的自我內(nèi)容生產(chǎn)，門戶的優(yōu)勢(shì)一向不是去在那里采寫什么，它的優(yōu)勢(shì)在于在那里“編輯”什么，換而言之，就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。說得再直白點(diǎn)，門戶一向懂得如何“推銷”內(nèi)容。

新浪并不像騰訊那樣擁有一個(gè)QQ彈窗，它所有的流量都得依靠?jī)?nèi)容的再包裝：標(biāo)題吸引不吸引人啊，內(nèi)容在首頁(yè)或頻道首頁(yè)上部署得合理不合理啊，如何用圖文混排的方式來(lái)粘著用戶訪問時(shí)長(zhǎng)啦，這些事，新浪干了十余年。

新浪在博客這個(gè)應(yīng)用上也是獲得極大成功的， 這個(gè)成功給它帶來(lái)了兩個(gè)結(jié)果：其一是名人資源，其二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容(并不是傳統(tǒng)媒體那種內(nèi)容)的再包裝再運(yùn)營(yíng)的能力。 這兩者，是運(yùn)營(yíng)微博時(shí)極好的經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于騰訊來(lái)說，其實(shí)并不具備，或者說，較之新浪，差上好多。

微博其實(shí)是一個(gè)“運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)”的產(chǎn)品，它的核心就是數(shù)億用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容。 如何運(yùn)營(yíng)——或者直白點(diǎn)講，如何炒作一個(gè)話題——不僅能讓更多人接觸到這個(gè)話題，而且還能就這個(gè)話題再生產(chǎn)內(nèi)容，這樣的技巧，絕不是一個(gè)QQ關(guān)系鏈和一個(gè)QQ彈窗能做到的。

事實(shí)上，雖然騰訊門戶的流量很大且超過新浪，但它非常依賴于QQ彈窗，這不能代表騰訊內(nèi)容這一翼的運(yùn)營(yíng)能力。 而且正是因?yàn)閷?duì)QQ彈窗的流量依賴，騰訊并沒有培養(yǎng)起一支足以匹敵新浪運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。 這在我看來(lái)，是騰訊微博最終失利的核心原因。

很早之前，我就一直認(rèn)為，騰訊微博是騰訊的防守型產(chǎn)品，主要針對(duì)的是新浪微博不至于搶走它最核心的資產(chǎn)：社交關(guān)系鏈。到了微信推出且壯大之后，這個(gè)產(chǎn)品的防守目的已然完成。從這個(gè)意義上講，騰訊微博又是一個(gè)成功的產(chǎn)品：它的確拖緩了新浪微博的商業(yè)化速度，并通過微信，將“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”五個(gè)字從新浪微博手中重新?lián)屃嘶貋?lái)。

騰訊微博，的確可以安息了。

(來(lái)源：二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，作者：韓璐)