東風日產的非常冒險

10月26日，東風日產新藍鳥正式上市，回歸中國市場。這次發(fā)布與眾不同，并非一個成熟品牌或產品線的代際更新，而是老品牌的重啟——藍鳥是國內最早引進的日系車之一，品牌退出中國已有10年之久。

這款回歸之作，東風日產并沒有主打懷舊牌，而是被官方定義為“首款真正為年輕一代消費者設計的全新車型”，甚至有評論認為“年輕過度了”，其前衛(wèi)夸張的造型從官方圖曝光時就引起激烈爭論。新藍鳥由概念車直接量產，也甚少先例。

中大咨詢咨詢總監(jiān)李重輝對其的評價是，在一個越來越成熟的市場，很多傳統(tǒng)企業(yè)會考慮以一個激進產品以求突破，求新求變果能奏效嗎?

兩極的暗戰(zhàn)

只看銷量，東風日產在中國似乎還沒有“激進”的必要。

數(shù)據(jù)顯示，2015年9月，東風日產單月銷售新車79159輛，同比增長6.51%;2015年1-9月，累計銷售691975輛，同比增長7.94%;10月份銷量更接近9萬輛，同比增長19.4%——算得上逆勢增長。此前，中國汽車工業(yè)協(xié)會已將全年增長目標由年初的6%下調至3%，各車企走高的庫存率與空前的降價促銷，也令業(yè)界驚嘆市場寒冬已至。

但是， 從具體產品的銷量數(shù)據(jù)看，東風日產在年輕人市場表現(xiàn)平平 ，以9月銷量為例，日產品牌銷售69751輛(2014年銷量為65161輛)，自主品牌啟辰只有9408輛。在日產旗下產品中，占據(jù)銷售大頭的依次是：軒逸(27290輛)、奇駿(14161輛)、天籟(9495輛)、陽光(5453輛)、騏達(3945輛)。其中，軒逸、陽光都是家庭用車，奇駿系都市SUV，天籟是傳統(tǒng)B級車，8月上市的新樓蘭同樣為SUV，銷量貢獻尚待觀察，騏達、驪威、瑪馳等小型車應已不在日產的長期規(guī)劃內，銷量大幅度下滑。

換句話說，日產缺乏一款真正定位在年輕人、品牌上有突破又能走量的拳頭產品。

如果情況持續(xù)，不僅影響東風日產在中國市場的走勢，更可能關系到日產在全球的競爭格局：東風公司已和雷諾品牌組建合資整車生產企業(yè)，雷諾希望在中國推出更有法國設計感、更具性價比的車型，這也許不會在產品上和日產形成直接競爭，但是，不論在東風體系內或是在雷諾—日產聯(lián)盟內部，產品各自的消長，將會對日產與雷諾的話語權產生微妙影響。

1999年，雷諾與日產在現(xiàn)任CEO卡洛斯.戈恩的主導下以交叉持股的形式合并，在1999年和2005年，戈恩相繼擔任日產和雷諾CEO，他在聯(lián)盟中的威望和凝聚力顯然無可代替。

但是，1954年出生的卡洛斯.戈恩即將卸任退休，雷諾與日產的聯(lián)盟關系正處在一種微妙的狀態(tài)中。2013年，戈恩宣稱日產應該由日籍CEO管理;2014年，他又推動雷諾和日產部分業(yè)務板塊的整合與協(xié)同，其中一連串高管人事的變動，令外界對聯(lián)盟看似牢固又暗地角力的關系猜測不已。

當又一個法國品牌雷諾將國產化時，日產推出一款全新產品證明自己前衛(wèi)的設計能力，搶得先機，以備萬一，也在情理之中。

孤立的冒險?

正如外界所爭論的，這款新藍鳥是不是步子一下子邁得太大了?

一般來說，車企會用概念車展示面向未來的創(chuàng)意想法，因為理念過于超前，不會直接量產，多為實驗性項目。這一次，發(fā)布的新藍鳥沿用了概念車的設計元素，直接量產，車身造型夸張，極具未來和科幻感，肌肉線條十分鮮明，一改日系車要么中規(guī)中矩、要么有點小家碧玉的整體風格，用李重輝的話說：“這車沒想到，有點怪異。”

東風日產官方回應《二十一世紀商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者說：“我們在今年正式實施了YOUNG NISSAN戰(zhàn)略，以實現(xiàn)年輕化的全面轉型。而全新藍鳥是由日產中國設計中心非常年輕的團隊主導設計的，他們深入中國年輕消費者，從他們的需求出發(fā)設計、打造全新藍鳥。最終我們突破了傳統(tǒng)，設計了一種全新的三廂車風格，希望真正喜歡它、懂它的人有所共鳴。”

東風日產強調，藍鳥品牌對大量消費者曾是一種美好的回憶(如今已是大齡消費人群)，全新的藍鳥品牌會承襲固有的精神，為順應年輕人需求，設計風格則會完全年輕化。從這個角度說，全新藍鳥沒有競品。

不過，外界對此有諸多不同看法。 李重輝認為，過去汽車設計維持“中庸”，尤其以日系和德系為代表，這并非沒有道理，很多用戶買車的決定因素并不是“喜歡什么”，而是“不喜歡什么”，造型設計激進甚至古怪的車要熱銷，一定要精準找到它的用戶群體。

“這談何容易?”李重輝認為，全新藍鳥的定位有點“看不懂”：藍鳥定位在年輕人，年輕人在乎的無疑是外表和動力，根據(jù)新藍鳥的定價(10.59萬-14.39萬元)和動力配置(1.6LCVT)，這種低價、省油的搭配似乎也適合家庭用車(從2700mm軸距來看，車內空間表現(xiàn)在同級車應該不錯)，東風日產能否將其定位與配置的邏輯講圓、用銷量加以證明，存疑。

而且，全新藍鳥帶有冒險色彩的嘗試，是否能在東風日產內部“常態(tài)化”，或者代表其后產品策略的新動向，而得到持續(xù)的支持，有待觀察。畢竟2014年起整個東風集團數(shù)位高層相繼落馬，管理層震蕩，新領導層很可能以穩(wěn)為主，產品迭代不愿意采取激進策略。

東風日產向《21CBR》記者表示，年輕化一定是未來的方向，不光是全新藍鳥，包括今年上市的新樓蘭和新逍客，在設計上所展現(xiàn)出來的都是更為年輕化、更為個性化的風格，“這些新車的推出，讓大家看到了日產汽車設計的更多可能和全新風尚。”李重輝則發(fā)現(xiàn)，求變的不只是日產，“你注意觀察整個日系品牌，對于設計語言中‘肌肉感’和‘線條’元素的加入已經越來越明顯，它們正從設計語言上，表達某種‘侵略性’。”

（來源：二十一世紀商業(yè)評論，作者：羅東）