影視衍生品隨票房激增 潛力背后痛點仍在

近日，演員黃渤以《瘋狂的石頭》等10部電影角色為原型發布與優定制聯合推出"HB+UDZ"系列定制服裝。此外，黃渤還推出了與自己形象相關的定制手機、“黃渤套娃”等產品。黃渤此舉是以明星個人品牌形象為IP(Intellectual Property知識產權)賣點首度進入衍生品市場。

12月11日，北京微影時代科技有限公司衍生產品營銷總監戴熙苒接受記者采訪時說：“5毛到1塊的電影票利潤，發3塊錢紅包都是賠錢。但衍生品即使發放20塊錢紅包，還是有利可賺。”

衍生品市場不容小覷以今年推出的國產動畫電影《大圣歸來》為例，7月23日，其各類衍生品銷售額超過1180萬元，創國內衍生品歷史最高單日銷售紀錄。

但與國外相比，差距還很明顯。 藝恩數據顯示，當前中國票房與非票房收入比重為8∶2，美國則為3∶7，像好萊塢電影《冰雪奇緣》公主角色所穿裙子衍生品年銷售額4.5億美元，利潤超過該片在北美地區票房收入。

對此，12月15日，華誼兄弟衍生品市場開發負責人對記者說，好萊塢電影衍生品也是根據片子類型，只有把電影質量放在第一位才最重要，盲目開發衍生品效果會背道而馳。

目前，華誼兄弟做衍生品主要針對自家影片，很少購買外來版權。由于華誼出產的真人形象電影多，用來做衍生品的項目比較少。上述負責人介紹，由于衍生品多數系持續性較短產品，華誼會結合影片熱度，制作“長期版”、“潮流版”等。

以售票起家的微影時代，則把智慧影院、線上營銷等與衍生品結合，充分利用線下簽約的4500家影院，以及商超，包括展覽業務等。戴熙苒表示，如何平衡電商價格戰已經接近尾聲，未來不會再去燒錢做電影票時，如何利用商品增值消費體驗是全新挑戰。

潛力背后痛點仍在“當前國產電影衍生品還只是鑰匙扣、促銷盒，在衍生品上看不到電影價值所在，對于普通消費者獲取衍生品來說仍然沒有便利(購得)渠道。 ”戴熙苒說。國內衍生品品類占比最多的是玩具，占51%，服裝16%，出版物4%，其余占29%。

權益金貴導致衍生品價格高企，銷售自然受影響。戴熙苒對記者分析：根據《復仇者聯盟》制作的某種材質飯盒所收取的權益金是300萬元人民幣，“賣多少個飯盒才能把權益金收回來?這還不算設計成本、生產、銷售期間的物流環節成本等。”

而國內版權IP制作收取的權益金成本也不低。“同樣是飯盒，美國收取10萬，中國收取50萬，全球只有中國收的最高，因為盜版猖狂。”戴熙苒說。其次，衍生品在電影院更新速度過低的現狀也亟待改善。

戴熙苒介紹：“在供應鏈方面，過往的銷售渠道非常傳統，只是商場、超市、批發市場，我們批發給他們去零售，根本觸及不到用戶，拿不到用戶數據，也根本做不了用戶分析。”另外，自營品牌的推廣力薄弱也是問題。

微影時代從2015年5月到11月，共進行了25部影片的衍生品合作項目，包括成品和自主研發的產品，已經出售了85種品類。除了自己開發IP，還會綁定電影票務和展開業務做場景營銷，其次就是做虛擬產品，比如明星表情。 “賣票是老本行，賣票過程中適時加入衍生品購買流程，做到這一點就可以了;下一步是找到合適的產品，幫助用戶找到正版的、價格可接受的衍生品。” 戴熙苒說。